Podcasts y plataformas de podcasting: cómo ser rentables

Resumen ejecutivo

El objetivo de este informe es explicar por qué los podcasts son importantes para el periodismo digital: a medida que nuestro mundo se transforma en uno de consumo móvil, los podcasts representan una manera de entregar contenido portátil que empatiza con la audiencia de un modo que ningún otro medio móvil había logrado.

Esta guía proporciona una visión detallada del panorama actual del podcasting, que se caracteriza por la alteración de la industria, las nuevas plataformas, el aumento en la cantidad de reproducciones (especialmente en los dispositivos móviles) y una mayor conciencia del consumidor. Como parte de esta visión general, describo los desafíos conceptuales y tecnológicos que el podcasting debe superar para alcanzar un crecimiento significativo y la legitimidad de la industria. También describo brevemente los retos a los que la industria se enfrenta hacia el futuro: los problemas de iTunes como prescriptor, la eficacia a corto y largo plazo de las plataformas, los dilemas éticos que plantean los anuncios publicitarios nativos y el contenido de marcas, y la necesidad de una mayor creatividad y diversidad en la creación de contenidos.

Los podcasts buscan múltiples fuentes de ingresos, incluyendo la publicidad y el patrocinio, el apoyo de fundaciones, el apoyo directo, los modelos de suscripción y los eventos en vivo. La publicidad es la fuente que crece más rápido y la más lucrativa, pero las últimas tres apuntan a convertir la participación y lealtad de la audiencia en donaciones recurrentes.

Como no hay una solución universal para la generación de ingresos y cada podcast/empresa sigue un modelo de negocio diferente, es importante tener en cuenta las distintas filosofías operacionales que informan cómo los podcasts y las plataformas aumentan sus ingresos y priorizan los flujos. Esta guía explora las múltiples maneras en que estas filosofías funcionan para cuatro casos: Reveal de PRX, Gimlet Media, BuzzFeed y Panoply.

Todavía es demasiado pronto para calificar a algún podcast o compañía de podcasts como un “éxito”. Muchos dependen hoy en gran medida de la publicidad y todavía están experimentando con fuentes de ingresos alternativas. Fuera de la publicidad y el contenido de marca, los podcasts muestran su mayor potencial como herramienta de participación de la audiencia que puede diversificar sus contenidos, añadir valor a marcas/consumidores y generar entusiasmo por los modelos de apoyo directo y/o freemium.

Introducción

Una breve historia del podcasting

En 1999, desarrolladores de Netscape tuvieron una idea para agregar contenidos a partir de una variedad de sitios, de manera que los lectores no tuvieran que visitar sus sitios favoritos de a uno y controlar manualmente las últimas actualizaciones; en vez de eso, el contenido aparecería todo en un solo lugar. Pusieron en marcha un prototipo al que llamaron RDF Site Summary. Hoy en día, esta tecnología es conocida como RSS (Real Simple Syndication).

En su versión original, el canal RSS solo podía redifundir texto. Hasta que el año 2000 el presentador Adam Curry –una celebridad mediática– se acercó al desarrollador de software Dave Winer con la idea de adaptar el canal para incluir archivos multimedia más pesados, como mp3. Winer desarrolló el software, y luego otro, que podía agrupar canales de diferentes fuentes. A principios de 2001 usó esta incipiente tecnología para agregar canciones de The Grateful Dead.

En septiembre de 2003, mientras trabajaba en el Berkman Center for Internet and Society de la Universidad de Harvard, Winer le mostró el software a un compañero de la universidad, Christopher Lydon, un periodista que había estado insertando los audios de sus entrevistas en profundidad en sus entradas de blog en formato mp3. (Winer lo llamó “Un weblog para los oídos”.) Al incorporar la tecnología de Winer, los lectores pudieron suscribirse al blog de Lydon y acceder al contenido de audio de manera automática. Un mes más tarde, un bloguero llamado Harold Gilchrist hizo referencia al blog mientras dirigía una sesión sobre “audioblogging” en la primera BloggerCon, la conferencia anual que reunió a muchas figuras centrales de la naciente blogósfera.

Motivado por el éxito de Lydon, Adam Curry desarrolló el prototipo de software que permitía descargar el audio, pasarlo a iTunes y automáticamente transferirlo a reproductores de mp3. Para probarlo, lanzó Daily Source Code, posiblemente el primer podcast, en agosto de 2004.[1] El diario The Guardian sugirió varios apodos posibles para la tecnología, incluyendo “podcasting”. Al mes siguiente, el New York Times informó que las personas estaban subiendo podcasts desde Estados Unidos a Australia y Suecia. De hecho, en los inicios del podcasting se acarició la idea de que el medio, un formato revolucionario, accesible a cualquier aficionado con un micrófono y conexión a internet, abriría y democratizaría los medios de comunicación. Por eso la tecnología desarrollada por Winer, Curry y otros se mantuvo adrede con código abierto y de libre acceso.[2]

En noviembre de 2004, en la tercera versión de la BloggerCon, Adam Curry dirigió una sesión, ya no sobre “audioblogging” sino de podcasting. Ese mismo mes se lanzó la primera plataforma de alojamiento de podcasts, Libsyn. En 2005, la Public Radio International realizó su primer noticiario en formato podcast, y se puso en marcha TWiT (This Week in Tech), una de las primeras plataformas de este tipo de archivos. Luego, en junio, Steve Jobs anunció en un escenario en Silicon Valley que todo un directorio de podcasts estaría disponible en iTunes 4.9.[3] Y en diciembre de ese año el New Oxford American Dictionary declaró que “podcast” era la palabra del año.

En 2006, el podcasting continuó estando en la cresta de la ola. The Ricky Gervais Show se convirtió en el podcast más descargado de la historia. Se realizó el primer podcast tour en vivo. This American Life, un programa semanal de la radio pública estadounidense fundado por Ira Glass en 1996, se subió al carro haciendo que el show por primera vez estuviera disponible libremente como podcast. Edison Research informó que el 22% de los estadounidenses estaban al tanto del término “podcasting” y 11% de la población había escuchado uno al menos una vez.

Entonces, el hype se calmó. El podcasting “salió del radar”, por así decirlo, aunque siguió creciendo lentamente y de manera constante. Ya en 2014 Apple tenía mil millones de suscriptores de podcasts. Edison Research informó que ahora el 48% de todos los estadounidenses conocía el podcasting y que un 30% había escuchado al menos un podcast. Luego, en octubre, This American Life puso en marcha un spin-off de su programa que sería liberado por capítulos, cada semana. Lo llamaron Serial.

El efecto Serial

Desde el lanzamiento de Serial, la retórica sobre el podcasting se ha reducido a unas pocas frases clichés: el retorno del podcasting, el renacimiento o la nueva edad de oro. No cabe duda de que el programa marcó un hito en la historia de este nuevo canal. A This American Life le tomó cuatro años llegar al millón de descargas, a Serial le tomó cuatro semanas. Para octubre de 2015, el programa había sido descargado más de 90 millones de veces.

Sin embargo, pocos análisis han sido capaces de justificar rigurosamente esta atribución de una edad de oro, más allá del éxito de Serial. En primer lugar, las métricas del podcasting son notoriamente turbias; es difícil establecer claramente lo que las cifras de descarga realmente significan en términos del número de oyentes (un solo oyente puede descargar el mismo episodio varias veces o a través de múltiples dispositivos, inflando los datos; además, una descarga no significa que en realidad se haya escuchado el programa). En segundo lugar, muchos periodistas pasan por alto un factor vital en el éxito de Serial: solo unas pocas semanas antes del lanzamiento del programa, Apple actualizó su sistema operativo móvil, iOS, para incluir una aplicación de podcast nativa e imborrable. Con toda probabilidad es la razón de que el primer auge del podcasting nunca cumpliera su promesa inicial de penetración masiva: la tecnología (que requería que uno fuera a la tienda de iTunes, descargara un episodio y luego lo sincronizara con el dispositivo antes de poder escucharlo en el camino) era prohibitiva. Luego la aplicación nativa de podcast de Apple redujo significativamente la barrera de entrada para un gran número de consumidores (como lo demuestra el hecho de que las descargas de los dispositivos Apple superan en una proporción de 5,4 a 1 las descargas de Android. La última actualización del sistema de Apple, iOS 9, lanzada en septiembre de 2015, redujo aun más los pasos para acceder a un podcast en la aplicación. (Además, favorece el streaming; esta función requiere un clic, descargar requiere dos). Seth Lind, de This American Life, predice que la tecnología seguirá mejorando hasta llegar al punto en el que los podcasts, como la música, serán algo a lo que se pueda acceder fácilmente y de manera inmediata, en lugar de tener que adquirirlo.

Cuando se puso en marcha Serial, fue la tormenta perfecta: un programa fantástico, muy bien reporteado, con un contenido cautivador, que se lanza justo cuando miles de usuarios de iPhone descubren repentinamente que los podcasts son fáciles de encontrar, de suscribirse y de consumir. Rob Walch, vicepresidente de Libsyn, ha dicho que “el iPhone ha hecho más por el podcasting que cualquier otra cosa”.

En tercer lugar, a pesar de la ferviente atención de los medios, Serial no dio lugar a un aumento general en la escucha de podcasts. “The Podcast Consumer 2015” de Edison Research sostiene que el crecimiento de la audiencia ha sido en general lento y constante durante la última década. Hoy en día, un tercio de la población estadounidense ha escuchado un podcast al menos una vez. Sin embargo, estos números no son nada todavía en comparación con la radio: más del 91% de los estadounidenses escuchan radio cada semana, y los avisadores gastan miles de millones de dólares en la radio cada año (la radio es una industria de 16 mil millones de dólares). El podcasting está lejos todavía de alcanzar el dominio de la radio en términos de inserción en la audiencia o inversión financiera.

Entonces, ¿qué ha cambiado desde Serial? Primero, los adelantos tecnológicos han permitido que los podcasts sean más fáciles de consumir. Segundo, los consumidores son cada vez más conscientes del podcasting como concepto. Tercero, quienes han escuchado podcasts están escuchando más, alrededor de seis por semana. Cuarto, los medios han comenzado a seguir con mayor interés el fenómeno. Y quinto, cada vez más personas y medios están empezando a entrar en este espacio. Libsyn informa que se inscribieron más personas para las cuentas nuevas en 2015 que nunca en los once años de historia de la compañía. Desde su introducción en febrero de 2015, Panoply ya ha conseguido 20 socios interesados en lanzar sus propios podcasts, y el 12 de octubre de 2015, WNYC Studios, la nueva división de podcasting de WNYC, anunció sus asociaciones con diversos autores, celebridades y medios de comunicación como The New Yorker y VICE News. (23)

Sin embargo, a pesar de todo el interés, son pocos los creadores y medios que parecen saber si los podcasts pueden ser económicamente viables. Si bien muchos artículos se han centrado en el potencial del podcasting para crecer en audiencia y obtener ingresos, no ha habido una visión global de cómo están generando ingresos hoy. El propósito de esta guía es hacer justamente eso: ilustrar el estado del podcasting en 2015 y abordar las siguientes preguntas centrales: ¿generan ingresos los podcasts?, ¿cómo?, ¿cuáles son los modelos de negocio existentes? ¿Y son sostenibles en el largo plazo?

Metodología

El propósito de este informe es abordar los cambios en el ámbito del podcasting, con foco en el aspecto comercial. Se pretende responder las siguientes tres preguntas:

1. ¿Cuáles son los modelos de negocio que están funcionando al día de hoy?

2. ¿En qué medida han demostrado ser exitosos?

3. ¿Parecen viables en el largo plazo?

No existe un único directorio que incluya todos los podcasts disponibles para estudio. El directorio más grande es el de iTunes USA; sin embargo, Apple no ha publicado una base de datos con esta información. En junio analicé las gráficas de los Top 100 de iTunes (consciente de que Top 100 no significa los 100 más descargados, ya que los rankings de iTunes se ordenan de acuerdo a un algoritmo privado) e investigué cómo cada uno de ellos genera ingresos. Pero no pude crear una base de datos lo suficientemente grande como para extraer conclusiones generales; para este tipo de análisis recomiendo leer el artículo del sociólogo Josh Morgan en Medium.

Esta primera fase de la investigación la construí sobre una revisión de la literatura disponible, apoyándome en particular en informes de la industria como The Infinite Dial 2015 y The Podcast Consumer 2015, de Edison Research, y Future of Podcasting 2015, de Clammr. También llevé a cabo una serie de entrevistas con podcasters profesionales, tratando de cubrir una amplia variedad de actores involucrados en el negocio, entre ellos académicos (el profesor Robert Boynton de la Universidad de Nueva York), investigadores de mercado (Tom Webster de Edison Research, Parviz Parvizi de Clammr), publicistas (Mark DiCristina, de MailChimp), proveedores de tecnología (Rob Walch de Libsyn, Caitlin Thompson de Acast, Noah Shanok de Stitcher), ejecutivos de las plataformas y creadores de contenido.

Además de entender su negocio quería investigar el podcasting desde la perspectiva de los creadores individuales y de aquellas plataformas que producen múltiples podcasts. Para ello ideé una lista inicial de entrevistados sobre la base de mi planilla de los 100 mejores podcasts, y elegí a quienes tenían unos flujos de ingresos o trayectorias particularmente exitosos, interesantes o inusuales. Como yo dirigí las entrevistas, usé la técnica de muestreo de la bola de nieve, pidiendo a los participantes sugerencias sobre otros posibles entrevistados, y ampliando la lista sobre la base de esas recomendaciones. Esta lista incluyó a representantes de programas (Reveal, Intelligence Squared, Song Exploder) y a gente de las siguientes plataformas o empresas: Gimlet Media, Midroll Media, Panoply, Infinite Guest, Audible, BuzzFeed, PRX, The Australian Broadcasting Company, WBEZ y New York Public Radio. Hacia el final de mi investigación busqué información de creadores de podcasts que pudieran llenar ciertos vacíos en mi investigación; por ejemplo, Mitra Kaboli (The Heart) y Benny Becker (Israel Story) respondieron a una consulta por correo electrónico sobre la producción de eventos en vivo, y Jaclyn Friedman (Yes Means Yes) y Aaron Mahnke (Lore) me ofrecieron una nueva visión de cómo se producen podcasts sin el soporte de una plataforma.

Como este informe está dirigido al medio periodístico (personas interesadas en poner en marcha o mantener podcasts, o bien medios interesados en la búsqueda de podcasts), hay algunas importantes y significativas categorías que están subrepresentadas aquí, como los podcasts de comedia, de programas de conversación y de autoayuda.

También debería hacer hincapié en que se trata de un informe centrado en Estados Unidos; como la mayoría de los medios de comunicación en este país son privados, las expectativas de aportes de consumidores o fundaciones son sustancialmente diferentes que en países con un fuerte apoyo gubernamental a los medios. También, debido a la naturaleza vertiginosa de los cambios en este ámbito, y al tiempo necesario para publicar, debo advertir que es posible que falte información relevante en este informe, si ha salido a la luz después de haber entregado el borrador final.

Por qué es importante el podcasting

 El presente y el futuro del podcasting, y en particular sus modelos de negocio, son relevantes para el periodismo digital principalmente por dos razones. En primer lugar, es un medio que se presta para el consumo móvil, y por lo tanto proporciona un canal para llegar al público de una manera que otros medios no pueden hacerlo. En segundo lugar, ofrece un grado de compromiso con el público incomparable con otros medios digitales; por lo tanto, para el periodismo implica una gran oportunidad de cultivar relaciones con la audiencia y experimentar con nuevas formas de generación de ingresos.

El crecimiento del móvil

Según un informe sobre las tendencias de la tecnología móvil, los estadounidenses usan más sus teléfonos inteligentes que cualquier otro dispositivo para acceder a internet; y es una tendencia que parece ir en aumento. Del mismo modo, la escucha de podcasts en el teléfono es hoy, con mucho, el método predominante de consumo (63% de los podcasts de Libsyn se reprodujeron en dispositivos móviles en 2014, frente al 43% en 2012, según los datos internos de Libsyn), y continúa creciendo mes a mes. Así que el móvil debiera ser considerado el primer medio en podcasting.

Como un medio móvil, los podcasts tienen una ventaja sobre el texto y el video: se pueden consumir en momentos en los que es inconveniente o imposible consumir medios visuales, como cuando conducimos, nos trasladamos al trabajo, hacemos ejercicio, hacemos las tareas domésticas, etc. Angela Stengel, gerente de productos digitales en ABC Radio, me contó de un estudio en profundidad en el que ABC pidió a sus oyentes explicar el papel que tienen los podcasts en sus vidas. El estudio reveló que, a diferencia de la radio, tienen dos tipos de funciones: acompañar a los oyentes en el hogar o la oficina (y en este caso prefieren podcasts conducidos por un anfitrión o de conversación) o “transportarlos a otro mundo”, en cuyo caso prefieren podcasts con gran producción, basados en narraciones, como Radiolab o This American Life. En cualquiera de los casos los consumidores suelen estar escuchando solos, de principio a fin, y sienten que se compenetran con el material.

Los creadores de podcasts lo sospechaban desde hace tiempo, pero la información no había sido respaldada por investigaciones. En todo caso, como me dijo Jenna Weiss-Berman, directora de audio de BuzzFeed: “No creo que sea el tipo de medio que se presta a la viralidad. No es un video de un minuto, y no es un artículo que puedes leer por encima, mirar las fotos y decir que lo leíste. Tienes que sentarte y dedicarle un tiempo”.

Como tal, el podcasting ofrece un vehículo alternativo para el periodismo, uno que es fácilmente accesible en los teléfonos móviles (donde cada vez más consumidores pasan tiempo), privilegiado a ciertas horas del día, y que tiene la característica única de atraer fuertemente la atención de los consumidores.

¿Un antídoto contra la publicidad en la era de internet?

En un momento en que los consumidores se han vuelto cada vez más inmunes al avisaje publicitario gráfico (DoubleClick registra porcentajes globales de clics sobre los anuncios gráficos en un 0,06%), los podcasts ofrecen un vehículo potencialmente interesante para la publicidad digital.

Para empezar, está la implicación que los podcasts inspiran en sus oyentes. Mark DiCristina, director de marketing de MailChimp (empresa que se publicita en una variedad de podcasts populares, incluyendo Serial), explica que a MailChimp le gusta la publicidad en podcasts porque “la gente está generalmente atenta a los podcasts”, y por lo tanto los anuncios son “pegajosos”. Sarah van Mosel comenta: “Las marcas –independientemente de que no tenemos medidas estándar y que no se puede realizar un seguimiento fino– vuelven una y otra vez por el alto nivel de implicación que tiene el podcasting, lo que compensa la falta de métricas”.

En segundo lugar, los oyentes de podcast son leales. Establecen relaciones con sus anfitriones y vuelven a los programas con regularidad. En palabras de Caitlin Thompson:

Hay una regularidad en las escuchas. Si eres el Huffington Post o BuzzFeed o Vox o Fusion, puedes hacer un gran trabajo llegando a una audiencia con un contenido específico, pero es muy difícil garantizar que van a volver. Por eso tienes visitantes mensuales versus visitantes únicos, y lo que deseas es tener una proporción saludable de ambas cosas, porque quieres atraer a muchas personas nuevas pero también quieres retener a los otros, de modo que tus anunciantes vean que están llegando.

En tercer lugar, las encuestas sugieren que los podcasts, que normalmente tienen anuncios leídos por los anfitriones, no generan aversión a la publicidad. Dos advertencias aquí: los encuestados completan las encuestas voluntariamente y por lo general representan las opiniones de los oyentes más entusiastas; y, como señala Philip Edwards, de Vox, los podcasts se están saturando de anuncios, lo que puede ser molesto, especialmente porque son difíciles de obviar. Sin embargo, Mark DiCristina ha encontrado que:

A las personas por lo general no les importan los anuncios porque son leídos por los anfitriones e integrados en el contenido de una manera que es más natural que en otros medios (…) aquí lo que hay es una transferencia de credibilidad.

Aquellos creadores de podcast no restringidos por los lineamientos de la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) que limitan la radio pública en Estados Unidos han estado experimentando con formas de integrar los anuncios en el contenido de maneras innovadoras y entretenidas. Podcasts de comedia como The Nerdist y WTF con Marc Maron, cuyos agudos anfitriones se las ingenian para integrar el texto del anuncio en sus conversaciones, son particularmente exitosos en ello. Pero lo más destacado en este campo es Gimlet Media, que vende sus anuncios nativos como “el mejor bloque de anuncios para móviles que existe” (más detalles sobre esto en el estudio de caso de Gimlet).

Obviamente, estos anuncios son digitales, así que, a medida que la tecnología progresa, podrían algún día ofrecer las capacidades y los datos de seguimiento que hoy tienen los anuncios en la web. Mientras tanto, los avisos en podcasts sin duda ofrecen una alternativa interesante para los anunciantes, con la esperanza de alcanzar y atraer a los consumidores de teléfonos digitales. Podrían representar un cambio de paradigma en la forma en que conceptualizamos la publicidad en el siglo veintiuno. Sarah van Mosel explica:

Quizás la escala es una forma de ver la publicidad muy del siglo veinte. Creo que las experiencias más sorprendentes son customizadas. No es que los millennials estén saturados del marketing, es solo que tienen altas expectativas referidas a la autenticidad y la personalización, y está bien que las tengan.

Dónde estamos hoy

A los creadores les gusta describir este nuevo formato como si todavía estuviese en la etapa del Salvaje Oeste, una era en que todavía no hay reglas claras (y no digamos impuestas) y todo el mundo avanza a ciegas en términos de contenido, métricas, tarifas y modelos de negocio.

Este concepto subestima la medida en que la tecnología del podcasting, el storytelling y la generación de ingresos han evolucionado desde su aparición a principios de la década del 2000. También elude el legado de la radio, y muy especialmente la fuerte influencia de los formatos de conversación y de la radio pública, tanto en sus formatos como en sus fuentes de ingresos.

En el plano de la distribución y la producción, el podcasting sin duda ha afectado a la radio, precipitando a los principales actores a un estado de incertidumbre. Mientras que las estaciones locales se basaban en distribuidores tradicionales como NPR para su contenido, y los productores eran igualmente dependientes de ellos para llegar a una gran audiencia, la digitalización del audio ha hecho de los distribuidores tradicionales algo innecesario. PRX, la plataforma de radios públicas, ha pasado de ser el mercado de las estaciones radiales a una plataforma en línea donde los productores pueden subir sus trabajos directamente para que las estaciones los descarguen. Más aun, las radios dejaron de ser los únicos medios de salida para los creadores; ahora pueden compartir sus podcasts en una variedad de plataformas, algunas de las cuales les permiten llegar al público y obtener ingresos directamente.

“Estamos en una posición en la que cada productor puede ser también un distribuidor si quiere”, me explica Seth Lind, director de operaciones de This American Life. “Hay una especie de crisis de identidad, que también toca a la radio pública. ¿Qué somos?, ¿somos productores?, ¿somos distribuidores?, ¿necesitamos distribuidores?”.

Los distribuidores, incluso los gigantes de la radio pública como NPR, han perdido su centralidad en el ecosistema de audio. This American Life, aunque sigue siendo distribuido en la radio pública, se ha convertido en una corporación independiente, lo que le permite mantener relaciones directas con los anunciantes. Instigadas por el creciente interés de estos, y por la necesidad de agrupar programas para maximizar las impresiones de las tandas publicitarias, han surgido nuevas plataformas de podcasts, como Gimlet Media y Midroll Media, que prometen a los productores una mayor libertad editorial, tarifas más altas, o ambas cosas. Y las personas están dejando de lado el sistema de radio pública para unirse a ellos. Solo en este mes de octubre, WNYC ha anunciado la creación de WNYC Studios, una división de podcasts que se distribuirán en su propia plataforma, recaudará su propio dinero para desarrollar la programación y, ojalá, incentivará a los talentos a permanecer en la compañía.

A pesar de la incertidumbre, el podcasting avanza de manera significativa hacia su legitimidad masiva como industria. Fundamental para esta aceptación, por supuesto, es alcanzar una masa crítica de oyentes. Todos los entrevistados hablaron de este hecho: los podcasts necesitan mayores audiencias.

La radio pública fue capaz de masificar su público entregando contenido de alta calidad de forma gratuita y luego monetarizando ese esfuerzo a través del patrocinio y la recaudación de fondos. Los podcasts han heredado el mantra: el contenido primero, el dinero después. En palabras de Noah Shanok, cofundador de Stitcher: “El único gran inhibidor en términos de ingresos es el tamaño de la audiencia. Cuando el público llega los dólares fluyen”. Seth Lind lo dijo de otra manera: “Es el modelo de negocio del tipo ‘si ellos vienen, nosotros construimos”.

Sin embargo, a diferencia de la radio pública, los podcasts son un medio a pedido. Como dice el director de contenidos de Panoply, Andy Bowers, la radio y el podcasting son “primos, ni siquiera hermanos”. Los podcasts son “imposibles de escuchar por accidente; tienes que haberlos elegido. La radio es más relajada; eliges las estaciones, las programas y flotas alrededor. No tienes que estar eligiendo a cada rato… Es más difícil conseguir que las personas tomen esa decisión, pero una vez que lo hacen tienden a quedarse ahí, como si se hubieran unido a un club”.

Sin embargo, conseguir que “se queden ahí” sigue siendo el desafío, y el crecimiento de la audiencia de podcasting todavía tiene importantes barreras.

Las barreras para el crecimiento del podcasting

A pesar del trabajo que Serial ha hecho por dar a conocer el podcasting entre el público estadounidense, el concepto sigue siendo extraño para muchos oyentes. De hecho, se podría argumentar que se mantiene en una “fase de adopción temprana”. El libro blanco de Midroll muestra que el 67% de los oyentes de podcast tienen entre 18 y 34 años (y solo el 30,2% de los oyentes de radio son de este grupo etario). La audiencia del podcasting tiene un claro sesgo hacia los menores de 40 años, una generación a la que no le resulta extraño el concepto de contenido on-demand o a pedido. Clea Conner Chang, la directora de marketing de Intelligence Squared, describió el problema como un problema de marca:

La gente pregunta ¿qué es un podcast, cómo consigo uno? Eso es un problema de marca. (…) No es más que radio on-demand, puedes escuchar tu programa favorito en cualquier momento, pero no se dan cuenta de cómo funciona todavía, de lo conveniente que es. No fue hasta un par de años atrás que el streaming de video se masificó, y esto es streaming de audio. Todavía no se ha hecho esa asociación. (…) El podcasting todavía no lo entienden las masas, pero está a punto.

Estrechamente relacionado con el problema conceptual del podcasting (¿qué es un podcast?) está el problema técnico (¿cómo consigo un podcast?). Mark DiCristina, el director de marketing de MailChimp, explica el problema: “La gente todavía tiene que aprender a encontrarlos. Todo el concepto de podcasting es todavía difícil de dimensionar para algunas personas. La tecnología va a mejorar y va a haber formas más fáciles de consumir y encontrar podcasts, pero en este momento todavía hay una barrera”.

Un intento por superar este problema y promover el atractivo intergeneracional del podcasting es el video de Ira Glass How to Listen to a Podcast, en el que él y su vecina de la tercera edad explican qué tan accesibles son los podcasts realmente.

Sin embargo, pese a la gran cantidad de reproducciones de los usuarios de iOS, y a que la aplicación de podcast nativa de Apple sigue mejorando, los usuarios de Android, que son más numerosos (mil millones frente a 470 millones de propietarios de iPhone) se mantienen como una audiencia sin explotar, para la cual el podcasting sigue siendo difícil. Como ya dije, las descargas de podcasts de los dispositivos de Apple superan las de Android en una proporción de 5,4 a 1. Lind lo explica de esta manera: “Es un momento en el podcasting que Google y Samsung no están capitalizando”.

A pesar de que aplicaciones como Stitcher han surgido para llenar el vacío de los usuarios de Android, no se comparan con la facilidad de una aplicación nativa. Como dice el vicepresidente de Libsyn, Rob Walch, el podcasting ha sido “un medio de comunicación Apple-céntrico porque Apple ha estado tras él para promoverlo. Android no se acercará nunca a iOS hasta que Google instale un reproductor nativo de Android”. Para llegar a los oyentes en los dispositivos Android, Walch recomienda que los programas desarrollen sus propias aplicaciones y así los usuarios puedan buscarlos y acceder a su contenido con mayor facilidad.

Con o sin una aplicación, la búsqueda de podcasts –y el descubrimiento de los nuevos– sigue siendo un tanto difícil, en iOS y Android por igual. De acuerdo con el estudio de Clammr, lo que más atrae oyentes a nuevos podcasts son la difusión en otros podcasts, las redes sociales y el boca a boca. Walch, con más de una década de experiencia en el tema, sostiene que el boca a boca se mantendrá como la manera más popular de descubrir y compartir podcasts. Otros, como Caitlin Thompson de Acast y Andy Bowers de Panoply, apuntan a Netflix, plataforma que ha utilizado con éxito algoritmos para ayudar al espectador a encontrar programas, como punto de referencia para el futuro del podcasting en este aspecto.

Compañías como Clammr han surgido para intentar hacer que el audio –una tecnología “fundamentalmente no social” en palabras de su director ejecutivo, Parviz Parvizi– “sea más fácil de adjuntar y compartir en las redes sociales”. La plataforma de alojamiento de podcasts Acast incluye un reproductor rico en prestaciones sociales como incentivo para que los podcasters usen sus servicios. Pop-Up Archive está transcribiendo los podcasts con el objeto de hacerlos más fáciles de descubrir y compartir. Y una reciente hackatón de audio, patrocinada por This American Life, se centró en las formas en que la tecnología de audio podría permitir experiencias de escucha más sociales.

A pesar de estos primeros esfuerzos, los creadores de podcasts se mantienen inseguros en cuanto a si las mejoras en las herramientas de intercambio y detección son efectivas para el crecimiento del medio; mucho más importante, como ha señalado Kevin Roose, de New York Magazine, es el desarrollo de tecnología para el panel de controles del auto, que hará más fácil la reproducción de podcasts en ese entorno.

Ya que casi la mitad de la audiencia radial se da en el auto, integrar tecnología como CarPlay de Apple y Android Auto de Google podría ser la clave para destrabar el crecimiento de la audiencia de podcasts. Matt Lieber, de Gimlet Media, dice que “hasta que no tengamos una solución masiva para el audio digital en los autos seguiremos estancados” y la La mayoría de los grandes fabricantes ya ha comenzado a integrar la tecnología en sus últimos modelos. GM, por ejemplo, entró decididamente en la tendencia añadiendo CarPlay de Apple a Chevrolets y Cadillacs. Un informe de la consultora en tecnologías de la información Gartner predice que “a fines de 2020, entre el 70 y el 80% de todos los vehículos nuevos en Estados Unidos tendrá conectividad funcional”. Así, ya que los consumidores estadounidenses renuevan el auto aproximadamente cada 11 años, tomará un tiempo similar que los consumidores de radio se conviertan de manera significativa en oyentes de podcasts.

Métricas, datos de los consumidores y estándares de la industria

A pesar de que muchas plataformas, como SoundCloud y Acast, cuentan con sofisticadas herramientas de análisis, el hecho es que la mayoría (aproximadamente el 70%) de los podcasts se descargan a través de iTunes. Una vez que se ha descargado no hay manera de saber lo que sucede con el archivo: si se escuchó efectivamente, el tiempo que se escuchó, la cantidad de veces que se reprodujo o cuándo. Además, dado que los suscriptores “pertenecen” a iTunes, los creadores tienen poco conocimiento de las características demográficas del oyente.

Sobre esto hay dos opiniones en la esfera del podcasting: una sostiene que las herramientas de la radio (encuestas, extrapolaciones, etc.) son suficientes para la medición; la otra quiere aprovechar la tecnología del podcasting para explotar todo el potencial digital del medio, hasta el punto de que todo se pueda medir “punto por punto”, en palabras de Sarah van Mosel.

A diferencia de los periodistas digitales, que disponen de una gran cantidad de datos estadísticos para tomar decisiones informadas sobre cómo formatear y publicar su contenido, los creadores de podcasts casi no tienen idea de cómo sus audiencias interactúan con su trabajo. Jake Shapiro, director ejecutivo de PRX, cree que este tipo de información crearía “un circuito de retroalimentación para los productores, porque sabrían quién es su público, cómo deberían elaborar sus historias, a qué hora del día o de la semana deberían lanzarlas”. Nick Quah, de Panoply, agrega: “¿Qué hizo Chartbeat por los medios digitales? Arruinó la vida de una gran cantidad de periodistas, porque hizo que ellos solo pensaran en eso. Queremos llegar a ese nivel”.

Naturalmente, la mejora en las métricas y los datos sobre los consumidores sería también de gran valor para otro grupo: los avisadores. A medida que la publicidad en el podcasting se expande para incluir no solo la publicidad de respuesta directa sino también la publicidad de marca, esta información se vuelve aún más vital. Van Mosel explica: “La gente que trabaja en branding tiene una imagen de la persona a la que quiere llegar. Se puede acceder a ella con encuestas, pero el paso verdaderamente importante, el Santo Grial, es averiguar cómo vincularla con los datos demográficos y psicográficos con los que se cuenta para luego apuntar a ella”.

Mark DiCristina, director de marketing de MailChimp, lo expresa así: “Me gustaría saber todo tipo de cosas: datos demográficos, edad, sexo, ingresos, tipo de industria, en qué trabajan, qué porcentaje es receptivo al marketing o si usan correo electrónico para marketing. Por ahora he aceptado que esto no estará disponible en el corto plazo”.

A pesar de que los avisadores como DiCristina se han acomodado a los limitados datos acerca de los consumidores de podcasts descargados, hay algunos avances respecto de los oyentes de podcasts en streaming. En WNYC, van Mosel ya ha monitoreado la transformación de la publicidad en anuncios programados y dinámicos que se pueden insertar en los capítulos anteriores de los programas (los que acaparan alrededor del 40% de la escucha), lo que aumenta enormemente las impresiones de los anuncios. Estos incluyen píxeles de seguimiento que los avisadores pueden usar para asegurarse de que los anuncios se están reproduciendo; como explica Van Mosel, “esto asegura que aquí hay legitimidad”. De manera similar, Acast inyecta anuncios rastreables en ciertos puntos de la reproducción, y Panoply adquirió la empresa de tecnología Audiometric con el fin de ofrecer una tecnología similar (para más detalles, vean el estudio de caso de Panoply).

Otra señal de la inminente salida del podcasting del Salvaje Oeste es la aparición de los anticipos de podcasts, cuya intención es inspirar a los avisadores a patrocinar contenidos. También es positiva la creación de un grupo de trabajo en el Interactive Advertising Bureau, para establecer estándares normativos para la publicidad en este nuevo medio. Muchos de los creadores de podcasts con los que hablé reconocieron la necesidad de tener un criterio objetivo para la medición de la audiencia, uno que todos pudiesen ponerse de acuerdo para seguir. Matt Lieber, presidente de Gimlet Media, sugiere que el siguiente paso fundamental en la legitimación de la industria es que haya un tercer actor confiable que maneje los datos del podcasting, parecido a lo que Nielsen Rating hace para la televisión.

Fuentes de ingresos

Como cualquier medio de comunicación del siglo veintiuno sabe de sobra, se necesitan fuentes de ingresos diversificadas para la sostenibilidad a largo plazo. A continuación describo cuatro fuentes básicas de ingresos para los podcasts y las plataformas de podcasts: la publicidad y el patrocinio, el apoyo directo, el apoyo de fundaciones y los modelos de membresía y suscripción. También menciono algunas fuentes que, aunque menos lucrativas en general, son fáciles de implementar o tienen propósitos estratégicos, como los eventos en vivo y las asociaciones.

La división entre estas categorías es un tanto arbitraria (¿qué distingue, en esencia, una importante donación de una persona rica de la pequeña contribución de una fundación?); sin embargo, he tomado prestadas estas categorías de los entrevistados, que mencionaron explícitamente las siguientes fuentes de ingresos en estos términos. Más importante a tener en cuenta es que cada podcast o plataforma de podcasts encuentra su propio equilibrio entre estas fuentes; algunos dependen en gran medida de la publicidad mientras que otros mantienen la filosofía del “banco de tres patas” de la radio pública, en la que tres fuentes de ingresos –por lo general publicidad, apoyo directo y apoyo de fundaciones– tienen el mismo peso.

Publicidad y patrocinio

Para aquellos que entrevisté, la publicidad es hoy la fuente de ingresos más lucrativa y de más rápido crecimiento. Tradicionalmente los avisadores han usado para los podcasts anuncios de respuesta directa (en los que el anfitrión da a los oyentes un código o dirección URL para recibir un descuento en un servicio; el éxito de estos anuncios ha permitido a los podcasts cobrar tarifas más altas). Sin embargo, los anuncios de marca se están haciendo cada vez más frecuentes. Pese a la atención que reciben los anuncios por sus CPM (costo por mil; vean el glosario), la publicidad en los podcast es, según DiCristina, muy rentable en comparación con la publicidad en otros medios.

Apoyo directo

Desde el principio los podcasts han aprovechado su relación directa con el público pidiendo su apoyo a través de donaciones o promesas de donaciones. Siguiendo el ejemplo de la radio pública, la plataforma Maximum Fun realiza campañas anuales de nuevos socios y tiene un modelo de membresía por niveles, por ejemplo.

Jake Shapiro prevé que el apoyo directo irá presentándose de forma innovadora en el futuro, a medida que los podcasts tratan de convertir el “apoyo entusiasta de los fans en un aporte más de largo plazo”. Patreon, un sitio que permite a los consumidores apoyar regularmente a los creadores, se ha convertido en una opción popular para muchos podcasters. Aunque no está pensada para donaciones de oyentes, la compañía emergente Hearken ofrece a los medios módulos que permiten a los oyentes participar en el proceso de creación de una nota o un programa, desde su inicio hasta su publicación, lo que podría hacer que los oyentes se sintieran más atraídos a contribuir financieramente. Algunos han recurrido a Kickstarter para financiar nuevos podcasts, proyectos específicos o nuevas temporadas. financiar Radio Ambulante, el podcast de periodismo latinoamericano, fue uno de los primeros en tener éxito en Kickstarter; a principios de 2012, con cerca de un año de vida, recaudó 46.032 dólares (algo más que su objetivo de 40.000 dólares).

La central de radio pública PRX también ha tenido un éxito notable con las campañas de Kickstarter. En agosto de 2012, Roman Mars esperaba ganar 42.000 dólares para la tercera temporada de su popular programa 99% Invisible, distribuido por PRX. Usó donaciones-desafío y metas extensibles para incentivar a los donantes. Finalmente consiguió más de 170.000 dólares. En noviembre de 2014, PRX y Mars volvieron a Kickstarter para financiar su plataforma Radiotopia, con la esperanza de recaudar 250.000 dólares. Lograron 620.412 dólares y Radiotopia se convirtió en el proyecto de radio/podcast más financiado en la historia de Kickstarter.

Kickstarter es una gran oportunidad para levantar fondos, así como atención de los medios, pero no es una apuesta segura. Un breve vistazo a las páginas de la categoría de audio y radio/podcast muestra decenas de empresas que no alcanzaron sus objetivos. Una exitosa campaña en esta plataforma requiere de iniciativas de marketing estratégicas e intensas.

Apoyo de fundaciones

Muchos podcasts sin fines de lucro han obtenido subvenciones de fundaciones que se sienten motivadas por su contenido u objetivo. Por ejemplo, Radiotopia se adjudicó una subvención de un millón de dólares de la Fundación Knight para desarrollar nuevos programas y llegar a nuevas audiencias. Por supuesto, recibir dinero siempre trae consigo algunas condiciones, como cubrir ciertos temas o trabajar con cierto enfoque.

Modelos de membresía, suscripción o premium

Muchos podcasts y plataformas de podcast –incluyendo Gimlet Media y Midroll Media– han lanzado modelos de suscripción o premium en los que los suscriptores reciben beneficios adicionales, como anuncios limitados, episodios extra, episodios de archivo, acceso temprano a eventos en vivo o contenidos, contenido solo para miembros, etc.). Casi todos estos programas y plataformas continúan ofreciendo su programa regular de forma gratuita (con anuncios incluidos, por supuesto). La única empresa basada totalmente en la suscripción es Audible, que pronto ofrecerá acceso a contenidos de audio original a sus suscriptores (y solo a sus suscriptores).

Eventos y otras fuentes

Muchos podcasts están experimentando con eventos en vivo como una forma de generar ingresos. Sin embargo, a pesar de que las entradas a menudo se agotan, los costos de producción de esos eventos pueden anular las utilidades. Mitra Kaboli, productora de The Heart, ha estado ayudando a producir eventos para los podcasts durante los últimos tres años y dice:

Las entradas siempre se nos agotan (…) ¿Ganamos dinero? No lo suficiente para considerarlo una fuente de ingresos. El objetivo es cubrir los gastos. Los hacemos principalmente por la participación del público, por reforzar su entusiasmo. Tal vez sea por una nueva temporada; tal vez por un episodio que creemos que es excepcionalmente bueno.

Slate también realiza producciones en directo para reforzar la participación del público, especialmente para los miembros de Slate Plus, que pueden conseguir los tickets antes y tienen la oportunidad de conocer a los anfitriones.

Para los programas que son más sofisticados que los de mera conversación, y que por lo tanto toma más tiempo crear y producir, las giras ofrecen mayores oportunidades de generación de ingresos que los eventos aislados, porque el mismo programa puede servir para múltiples ventas de tickets (aunque, obviamente, requieren mayor disponibilidad de tiempo y planificación logística). Muchas veces los espacios se consiguen sin costo y los patrocinadores subvencionan los alimentos, la bebida o los decorados. Por supuesto, en el caso de los programas que pertenecen a plataformas de podcasts el patrocinio debe ser coordinado a través de esa red, lo que a veces puede limitar sus opciones.

Así pues, los eventos son una muy buena manera de atraer al público, pero una forma difícil de generar consistentemente ingresos, a menos que se esté dispuesto a gastar tiempo en buscar patrocinio y a realizar múltiples repeticiones.

Otro caso es el de aquellos podcasts que nacieron como derivado de eventos en vivo, como por ejemplo la compañía de cuenta cuentos The Moth: en su caso fue el podcast el que impulsó donaciones de los oyentes e ingresos por publicidad, lo que hizo que la compañía fuera viable financieramente por primera vez).

Menos comunes, aunque potencialmente interesantes como fuente de ingresos, son los talleres y clases en los que los podcasters aprovechan su condición de expertos en determinadas materias, o sus conocimientos como creadores de contenido de audio, para enseñar. Por ejemplo, Alex Blumberg, director ejecutivo de Gimlet, ofrece un curso de narración de audio que se puede comprar en creativelive.com.

Otro método, aunque indirecto, de obtener ingresos es asociarse con medios que puedan distribuir los contenidos a sus propias audiencias (aumentando las impresiones de los anuncios y los ingresos por publicidad) y/o que apoyan con los costos de reporteo y producción. En Radio Ambulante han demostrado ser expertos en esta estrategia, asociándose con organizaciones a lo largo de Estados Unidos y América Latina para llegar al público de todo el mundo.

Y, aunque ninguno de mis entrevistados lo citó como fuente de ingreso principal, muchos podcasts venden mercancía con su marca en sus sitios y ganan dinero por el programa de asociados de Amazon, que paga comisiones a los podcasts por referir a los oyentes a Amazon.

Estudios de caso

Cambio de imagen y recuperación del control: Reveal

Al ir a la página del Centro de Periodismo de Investigación (CIR) de Estados Unidos, de inmediato se abre una ventana redirigiendo al visitante al “nuevo hogar” del centro, Revealrevealnews.org–, donde se pueden encontrar informes del CIR, programas de radio y podcasts. Christa Scharfenberg, directora ejecutiva de Reveal, explica esta inusual transformación de una marca prestigiosa como Centro de Periodismo de Investigación en una nueva identidad con un podcast como elemento central.

El Centro de Periodismo de Investigación comenzó en 1977 como una organización sin fines de lucro que producía periodismo de investigación de calidad y dependía de una plataforma de medios noticiosos para su distribución. Los diarios y canales de televisión le pagaban una cuota anual de “suscripción” a cambio de acceso a sus reportajes. Con el tiempo el CIR se encontró con que los diarios tenían cada vez menos presupuesto para pagar por buen periodismo de investigación, ya fuera por suscripciones o por reportajes individuales. Más aun, había un problema sistémico con el modelo de negocio: el CIR no tenía una relación propia con su audiencia.

Entonces el CIR comenzó a pensar en qué opciones podrían desarrollar que le permitiesen crear y distribuir contenidos por sí mismo, para retener el control editorial total y al mismo tiempo beneficiarse de un compromiso directo con su público. El video era una opción, pero cara. El audio parecía más viable. El centro armó un piloto para PRX, la central de radio pública, que poco antes había recibido fondos para desarrollar programas, y en el proceso se dieron cuenta de que el podcast “podía acabar con la dependencia de CIR de otros medios de comunicación. Con esto podríamos controlar nuestro propio destino, ser dueños de nuestro programa en diversas plataformas. Nos rebautizamos Reveal (…) y transformamos nuestra organización”, dice Scharfenberg.

A pesar de este nuevo enfoque centrado en el podcast, Reveal procura que el contenido sea accesible a su público en varios formatos y en todas las plataformas. Por ejemplo, una gran investigación podría prestarse para ser difundida por televisión, un programa de radio, un podcast, un artículo en la web y un trabajo multimedia. El podcast, sin embargo, sigue siendo central, dice Scharfenberg: “En el podcast hay más espacio para hablar de todos los elementos de la investigación, ya que los tiempos no son tan apretados. Además, se obtiene esa relación directa con la audiencia. Podría llegar a ser lo más importante que hacemos”.

Por supuesto, el podcast nunca hubiera sido posible sin la inversión inicial de PRX, y sin la subsiguiente relación del CIR con ellos. Según Scharfenberg, la plataforma ha sido “de una importancia inestimable”: “Nos beneficiamos de todo el aprendizaje que ellos ya tenían. Ellos hacen la evaluación de riesgo, y pueden ofrecer Reveal en un paquete con otros podcasts que representan. Están dispuestos a conseguir que las empresas en busca de publicidad asuman riesgos”.

Reveal no solo es arriesgado para los avisadores por ser un producto reciente, según Scharfenberg, sino porque no muchas empresas están interesadas en patrocinar periodismo de investigación tan contundente. Y desde el punto de vista opuesto, Reveal debe ser muy cuidadoso tanto en la selección de sus patrocinadores como en la creación de sus anuncios, ya que debe mantener su credibilidad e integridad periodísticas. Para empezar, el equipo ha decidido evitar los avisos leídos por el anfitrión, para mantener una división estricta entre el contenido editorial y el contenido publicitario.

Más allá de la publicidad, PRX ayuda al naciente programa a “ser visto y a diferenciarse” en su búsqueda por mayores audiencias. (92) Este mes –septiembre de 2015–, el programa fue difundido en los populares programas de PRX (y Radiotopia) Penal y 99% Invisible. También se presentó en iTunes, liderando las listas de los Top 5 en las categorías Noticias y Política. Reveal “pasó de poco menos de 75.000 descargas de iTunes en agosto a más de 220.000 en septiembre”.

Scharfenberg también ha desarrollado una relación con el equipo editorial de Stitcher, la aplicación de podcast más popular en Android. Un artículo en el boletín de la compañía elevó Reveal de 10.000 oyentes de Stitcher a 70.000 en una semana. El programa también lleva a cabo campañas para animar a los oyentes a calificar y comentar sus contenidos en iTunes, porque saben que es la única manera en que pueden impactar su ranking en iTunes. “Considerando todas las plataformas de podcasting combinadas (iTunes, Stitcher y docenas de otras más pequeñas), estamos viendo que de verdad hay un gran crecimiento: aproximadamente 125.000 descargas y transmisiones en junio, 350.000 en julio y en agosto y 470.000 en septiembre”, dice Scharfenberg por correo electrónico.

En un esfuerzo por llegar a nuevas audiencias y beneficiarse de las tasas de transporte… (96) FALTA ALGO

Reveal solo alcanzó los números de descarga suficientes para atraer a patrocinadores y generar ingresos por esa vía este otoño [boreal]. Sin embargo, Scharfenberg mantiene la esperanza de que seguirán creciendo y el podcast hará finalmente el modelo de negocio del CIR más sostenible. Como es bastante habitual para un equipo de periodismo de investigación –cuyo trabajo es extremadamente intensivo en tiempo y a menudo no rentable–, su labor ha dependido del apoyo individual y de aportes de fundaciones (hasta el punto de que el 90% de la financiación del CIR procede de donaciones). Una de las motivaciones más fuertes del lanzamiento de Reveal era diversificar las fuentes de ingresos. Scharfenberg lo explica así:

Tener el programa y tener una presencia consistente de cara a las audiencias es una oportunidad real de desarrollar nuevas fuentes de ingresos (…) Como organización sin fines de lucro podemos ofrecer un modelo de suscripción, algo que no podíamos hacer cuando trabajábamos con otros medios de comunicación. Ahora que tenemos el control de nuestra audiencia, podemos.

Lecciones del caso

  • Los podcasts te permiten tener una relación directa con la audiencia.
  • Los podcasts pueden proporcionar otra plataforma para llegar a los consumidores, la que se puede usar en conjunto con otros formatos de medios.
  • Los podcasts pueden contar con un modelo diversificado de fuentes de ingresos, incluyendo el apoyo directo de las audiencias.
  • La radiodifusión y el podcasting no son mutuamente excluyentes.
  • El crecimiento de la audiencia sigue siendo un reto importante, y en ello las plataformas pueden ayudar a los programas particulares.
  • Los periodistas deben tener cuidado al elegir a sus patrocinadores si quieren preservar su credibilidad.

Innovación en la publicidad: Gimlet

En los últimos meses me senté con algunos de los principales actores de la industria y les pregunté quién, en su opinión, estaba haciendo el trabajo más innovador en podcasting. Casi todos mis entrevistados hicieron referencia a una sola empresa: Gimlet Media. Teniendo en cuenta la gran atención de los medios que se ha ganado, y el hecho de que su origen se articula de manera elocuente en la primera temporada de su programa StartUp, en este estudio de caso voy a explorar brevemente por qué Gimlet es tan admirado y de qué manera ha alterado (o no) la mentalidad de la radio pública.

Primero, y ante todo, Gimlet ha experimentado con la publicidad nativa de una manera que ningún otro medio de comunicación lo ha hecho antes. Aunque la compañía inicialmente estaba asociada con Midroll Media para promocionarse dentro de la estructura de ventas de publicidad de la plataforma, rápidamente acumuló las cifras necesarias para trabajar con los avisadores directamente. Por otra parte, Gimlet sabía que estaba creando algo de mayor valor que el típico anuncio leído por el conductor. “Los anuncios son muy personalizados, muy dirigidos, y eso requiere una relación directa con el anunciante”, dice Matt Lieber.

Aunque cada spot está demarcado con música especial para diferenciarlo del resto del episodio, los anuncios de Gimlet los hacen los propios anfitriones, y los utilizan como oportunidades para crear minihistorias. Esta característica le ha permitido a Gimlet distinguirse de otros podcasts y cobrar CPM más altos por sus menciones (alrededor de 60 a 100 dólares por tanda, en comparación con las tasas más típicas de 20 a 45 dólares).

Entonces, la estrategia publicitaria ha sido centrarse en la calidad y en la producción inteligente de anuncios de marcas de gran presupuesto, en lugar de buscar economías de escala. Lo interesante es que es el camino opuesto al que marca el panorama de la publicidad digital actual. En palabras de Lieber:

La economía de la web hoy en día es embrutecedora porque los márgenes son muy bajos, entonces tienes que producir una enorme cantidad de contenido para compensar ese hecho (…) no es el mundo al que yo quiero que entremos. Creo que hay un par de cosas sobre el podcasting que son diferentes. Una de ellas es que en el mundo actual la cantidad de contenido de la más alta calidad es bastante escasa. Eso nos ayuda. También creo que el bloque de anuncios en el podcasting es en esencia mejor que los anuncios gráficos. Se elabora en el programa, es leído por el anfitrión, y cuando se hace un buen trabajo los oyentes quieren escucharlo. Te podría mostrar nuestra cuenta de Twitter y leer a la gente que dice “me encantan sus anuncios, son entretenidos e interesantes”. Las compañías de medios están mirando los móviles y dicen sí, es una buena oportunidad, pero no sabemos cómo hacer dinero ahí. Nosotros estamos haciendo dinero ahí. Puedo ser sesgado, pero creo que tenemos el mejor bloque de anuncios para móviles que existe hoy.

Aunque Gimlet tiene un modelo de publicidad exitoso (conseguirá cerca de dos millones de dólares en su primer año), la compañía fuentes de ingresos alternativas como una forma de protegerse contra las potenciales crisis en el mercado. La más importante hasta ahora es un nuevo modelo de membresía que ofrece merchandising, acceso temprano a los eventos y contenido extra. Con ello espera convertir a sus oyentes en clientes. Lieber prevé en el futuro un tercer flujo que podría estar centrado en los eventos o en el comercio.

Otra forma en que Gimlet se ha distinguido es que está tratando de obtener capital de riesgo, tanto de inversionistas individuales como de una campaña en el sitio de financiación masiva AlphaWorks (para más detalles escuchen la primera temporada de Startup).

También son notables los esfuerzos de Gimlet Media por apoyar el talento y atraer a los mejores productores. A diferencia de Radiotopia, donde los productores mantienen la propiedad de sus programas, un programa de Gimlet normalmente pertenece a Gimlet. Pero, a cambio de la propiedad, intenta entregar un servicio de primera categoría al creador, con apoyo editorial de primera, financiamiento, comercialización (incluyendo difusión en otros programas), un público integrado y sueldos competitivos. Es más, al menos en el mundo del podcasting, la “g” de Gimlet ha llegado a significar calidad.

“La gente en Gimlet está realmente orgullosa de ser parte de Gimlet –me dijo Jenna Weiss-Berman, de BuzzFeed–. Es toda una cultura, y cuando se estrena un programa de Gimlet tú sabes que va a ser bueno, sabes que va a tener un nivel de producción que muy pocas otras plataformas tienen”.

Parte de las limitaciones del modelo de Gimlet, desde luego, es que la producción es lenta. Con el fin de mantener su nivel de calidad solo ha puesto en marcha tres programas hasta el momento. A diferencia de Panoply, que se asocia con editores de varios medios que los ayudan a producir podcasts (a menudo programas de conversación que se alinean con el contenido existente, y por lo tanto requieren menos preparación y edición), los productores de Gimlet preparan cada programa internamente, reporteando y editando tanto el contenido como los anuncios.

Por otra parte, los programas de Gimlet no se diferencian considerablemente de la radio pública en términos de contenido. Si esto es deseable o no es debatible, por supuesto.

Lecciones del caso

  • El podcasting ofrece formas de experimentar con la publicidad y una oportunidad de destacar en la esfera de la publicidad en línea y para móviles.
  • Los CPM siguen siendo flexibles, especialmente cuando el contenido publicitario es hecho a la medida (y en este caso puede convertirse en una importante fuente de ingresos).
  • Cuando la audiencia de un podcast alcanza una masa crítica el programa puede desarrollar relaciones directas con los anunciantes.
  • Si las plataformas quieren atraer y mantener talento, deben atender bien a sus creadores.
  • Gimlet está apostando a que la escala va a derivar de la calidad.

Más allá del fenómeno de las listas: BuzzFeed

Cuando BuzzFeed lanzó sus primeros podcasts en marzo de 2015, hubo una especulación generalizada acerca de que la compañía, conocida por su enfoque orientado a las métricas, encontraría la manera de hacer que el audio “se volviera viral”. Pero, según la directora de audio de BuzzFeed, Jenna Weiss-Berman, la verdad es que la viralidad es lo último que le pasa por la mente. Desde que llegó a BuzzFeed, en noviembre de 2014, Weiss-Berman se ha centrado en una sola cosa: la creación de contenidos de calidad, de modo “que el nombre de BuzzFeed se asocie a algo bueno”.

Weiss-Berman compara la división de podcasting de BuzzFeed con la decisión de la compañía de ser la punta de lanza de un premiado equipo de periodismo de investigación:

Ellos cambian vidas con su trabajo, al hacer estas investigaciones tan sorprendentes, pero sus números nunca van a ser tan buenos como los de una lista de los cien gatitos más lindos. Así es como funciona el mundo. (…) Lo que estamos haciendo nosotros va más en la línea de ellos. Tenemos cosas en el sitio que llegan fácilmente a diez millones de hits, pero no estamos tratando de conseguir diez millones de escuchas de audio. Estamos tratando de hacer algo que muestre que BuzzFeed tiene muchas facetas. Estamos tratando de profundizar más en algunas de las cosas que hacemos. Esa es la grandeza de BuzzFeed. Las cosas que hacen un montón de dinero pueden apoyar a las que son menos rentables.

Sin la presión inmediata de generar tráfico, a Weiss-Berman le han dado licencia para experimentar con el contenido. Hasta el momento, ha aprovechado el talento interno creando una temporada piloto en la que personal interesado de BuzzFeed pone en marcha un programa. A partir de la primera ronda surgieron dos podcasts: Internet Explorer y Another Round. Sin embargo, Weiss-Berman me aseguró que su equipo “no se encariña especialmente con nada”: si los números caen, van a “cancelar y probar algo nuevo”.

Another Round ha resultado ser popular entre los lectores y BuzzFeed ha sido capaz de generar ingresos por publicidad sin ni siquiera intentarlo: “Cuando empecé –dice Weiss-Berman– me dijeron que solo me preocupara por el contenido, no por el dinero. Y que en un año verían qué hacían. (…) Pero conseguimos tantos interesados a poco andar que pensé que era una locura decir que no al dinero, y al cabo de tres meses estábamos haciendo una prueba”.

La “prueba” ha sido una incursión en la publicidad nativa, aunque no por parte de Weiss-Berman y su equipo editorial. Formada en la radio pública, ella dice que su ética periodística la impulsa a establecer un límite claro entre el contenido editorial y el publicitario. (Si bien los anfitriones o conductores pueden leer los anuncios, por ejemplo, ellos no respaldan ninguna marca). Los redactores creativos de BuzzFeed, que nunca habían usado una grabadora, produjeron la primera serie de anuncios, que promovían una máquina de afeitar diseñada para hombres afroamericanos. Weiss-Berman admite que todavía están experimentando y progresando en este campo, y que se basan bastante en el ejemplo de Gimlet. Le parece positivo que, como el equipo publicitario no siente sobre sus hombros la historia de los CPM de la radio y los podcasts, está abierto a experimentar, no solo con diferentes tarifas (mayores) sino también con nuevas formas de cobrar por el contenido, como cargar sumas globales por una serie de corta duración, por ejemplo.

De cara al futuro, el equipo editorial de BuzzFeed planea trabajar con talento externo, probablemente en proyectos de series de corta duración. Weiss-Berman incluso está abierta a contratar algún día a un creador para producir un programa bajo el alero de BuzzFeed, movimiento que pondría a la empresa decididamente en el territorio de las compañías multimedia. Sin embargo, por ahora, Weiss-Berman mantiene su compromiso con el desarrollo de programas dentro de la familia BuzzFeed para proporcionar a los consumidores un tipo diferente de contenido.

Lecciones del caso

  • Los podcasts pueden ser un instrumento para diversificar los contenidos y añadir valor a las audiencias en línea.
  • Los medios pueden aprovechar el talento interno para crear nuevos contenidos.
  • Una sólida identidad de marca y un público fiel pueden asegurar el interés publicitario.
  • Es posible establecer un demarcación entre el contenido editorial y el avisaje publicitario, aunque quizás haya que sacrificar la calidad de los anuncios.
  • Las tarifas de podcasting se encuentran todavía en sus primeros días; los CPM no tienen por qué ser el único método de ingresos por publicidad.

El proveedor de podcasts: Panoply

En agosto de 2015, la plataforma de podcasts Panoply anunció que había adquirido un software llamado Audiometric, “un sistema de gestión de contenidos de podcasting centrado en el productor y con tecnología de inserción de anuncios”. Para el lego puede sonar como un movimiento inofensivo, pero para quien se maneja en el mundo del podcasting esta adquisición ofrecía información importante sobre cómo Panoply, posicionado ya como uno de los más grandes jugadores en el campo, está planeando su crecimiento futuro.

Panoply nació de The Slate Group, que ha estado en el negocio del podcasting desde hace una década y ahora puede presumir de contar con un grupo estable de programas populares, principalmente basados en la conversación. Aprovechando que la audiencia de Slate, y en particular sus oyentes de podcasts, son altamente comprometidos y leales, la empresa puso en marcha una plataforma de afiliación en abril de 2014 llamada Slate Plus.

Durante todo este tiempo Slate funcionó como lo hace una plataforma de podcasts: las personas reconocían el nombre de Slate y estaban dispuestas a probar otros podcasts de la compañía. Sin embargo, Panoply, su “brazo de audio” oficial, lanzado en febrero de 2015, estaba destinado a ser algo nuevo. La plataforma de Panoply incluye programas de Slate, sin embargo fue concebida como una operación independiente que se asocia con una variedad de editores para desarrollar sus propios podcasts. Panoply hoy alberga 15 podcasts de Slate y más de 20 podcasts de socios, desde The New York Times Magazine a Real simple y The Huffington Post. A estos asociados les ofrece servicios de publicidad, tecnología, producción y desarrollo de audiencias a cambio de una parte de los ingresos por publicidad. La repartición exacta se determina de acuerdo a la dependencia de los socios de Panoply (por ejemplo, si un socio ya tiene capacidad de grabación, eso afectaría la repartición de las ganancias).

Los ingresos por publicidad proceden de anuncios leídos por los anfitriones y cobrados, según el director general de Panoply, Brendan Monaghan, “en CPM significativos” (es decir, entre 20 y 80 dólares la tanda). También están explorando las opciones de contenido de marca y publicidad nativa. A principios de octubre de 2015 se anunció su último emprendimiento: una asociación con GE para un drama de ciencia ficción de ocho partes que se remonta al Teatro GE de la década de 1950. Los episodios, disponibles para descarga gratuita, no tienen publicidad y por lo tanto sirven para crear conciencia de marca para GE en lugar de generar ventas directamente.

Panoply es similar a plataformas como Gimlet Media y Radiotopia en cuanto a que espera crear una identidad de marca que sea sinónimo de calidad, y así atraer a los oyentes y avisadores. Brendan Monaghan, director ejecutivo de Panoply, me dijo que la plataforma crea “una oportunidad para ayudar al público a encontrar y descubrir buenos contenidos”. Sin embargo, en muchos aspectos, Panoply representa un modelo de plataforma muy diferente. Como explica Andy Bowers, su director de contenidos, la plataforma ha tenido siempre dos componentes: consumidores y productores. Los esfuerzos de Panoply para llegar al consumidor se realizan en colaboración con sus asociados: “Nosotros queremos que la primera audiencia de un programa sea la misma audiencia que la revista o el autor ya tenían. Ese es el público que ellos conocen mejor, que es más probable que sintonice un podcast creado por tal o cual organización o individuo”. En caso de que Panoply desee algún día repetir el éxito que Slate ha tenido con su modelo freemium, por ejemplo, lo haría sin duda en colaboración con sus socios. Bowers añade: “No estamos esperando tener groupies de Panoply. Queremos que sea una plataforma más amplia. Panoply significará podcasts de calidad de personas y organizaciones de buena reputación”.

La adquisición de Audiometric hizo hincapié en que para Panoply el creador del podcast es posiblemente tan importante, si no más, que el oyente. Monaghan dijo en el comunicado de prensa: “Inicialmente pusimos en marcha Panoply para ofrecer a los oyentes una plataforma con las mejores voces del podcasting, pero en el camino identificamos que también había una oportunidad de proporcionar a los socios soluciones tecnológicas significativas”.

Audiometric permitirá a Panoply ofrecer una mejor tecnología a sus socios de la que existe hoy. El proceso de publicar, distribuir y realizar el seguimiento de un podcast requiere fluidez en una variedad de plataformas; además, el proceso de inserción de anuncios de forma dinámica en podcasts descargables es a la vez difícil y costoso. Audiometric es una plataforma “amigable para el productor” de punta a cabo, que proporciona alojamiento, gestión, monetización, inyección de anuncios dinámicos y focalización, excelentes análisis y distribución (incluso para aplicaciones externas de podcasting), todo en un solo lugar. Panoply también puede desarrollar un reproductor insertable en el futuro (hoy solo SoundCloud y Acast lo ofrecen); sin embargo, por ahora, la tecnología está pensada para trabajar con todas las plataformas existentes.

La capacidad de la tecnología para realizar análisis más precisos es una de sus principales ventajas. Nick Quah, de Panoply, espera que los análisis detallados no solo permitan a los creadores satisfacer mejor a sus audiencias, sino también impulsar al podcasting más de lleno en el mundo del periodismo digital. Además, desde luego, mientras más precisas sean las métricas más invertirán los avisadores en el espacio (como era de esperar, Panoply también está en el grupo de trabajo del Interactive Advertising Bureau centrado en establecer los estándares de la industria publicitaria para podcasts).

Aunque la tecnología se diseñó para uso de los miembros y socios de Panoply, Bowers imagina que en el futuro personas externas a la plataforma podrán acceder a la tecnología, con algún tipo de pago. Para Panoply, que tiene al avisaje en el núcleo de su negocio, esta movida tecnológica representa un avance de la compañía hacia un modelo de negocio más independiente. No solo disminuye la dependencia de la red de plataformas tecnológicas externas, también crea una potencial fuente de ingresos publicitarios alternativa, al amplificar la posibilidad de la inyección dinámica de anuncios.

En mi opinión, también significa que la plataforma adopta una identidad de productora. Si Audible puede compararse con HBO (una plataforma de suscripción dirigida), y Gimlet tal vez con AMC (un modelo más mixto), me gustaría comparar Panoply con Netflix: los consumidores pueden reconocer el nombre pero sus relaciones se dan con las marcas individuales que son parte de la plataforma. Por supuesto, como dice Bowers, el paralelo se desmorona cuando se tiene en cuenta que Netflix es un servicio pagado y por lo tanto invierte en mantenerte dentro de su ecosistema: “Queremos llegar a tantas personas como sea posible (…) Queremos ser reconocidos como un proveedor de productores”.

Lecciones del caso

  • Para los editores de medios (en particular los grandes) interesados en la producción de podcasts, Panoply ofrece una vía de entrada interesante y de escaso riesgo.
  • El contenido de marca podría ser una forma viable de obtener ingresos por publicidad más allá de los CPM.
  • Panoply cree firmemente que los podcasts proveen a los editores de medios una forma de crear audiencias comprometidas y leales que pueden apoyar los modelos freemium.
  • Por ahora, Panoply sigue siendo dependiente de la publicidad; algunas fuentes de ingresos posibles incluyen modelos freemium y el acceso pagado a su plataforma tecnológica.

Conclusiones

Se presenta a continuación una serie de lecciones de los casos anteriores, abordadas en cuatro áreas esenciales para el podcasting: publicidad, compromiso del público, fuentes de ingresos diversificadas y plataformas.

Publicidad

  • Cuando un podcast alcanza su masa crítica, puede iniciar relaciones directas con los avisadores (y mantener el 100% de los ingresos).
  • Una identidad de marca sólida puede garantizar el interés publicitario.
  • Los CPM siguen siendo flexibles, especialmente cuando el contenido es hecho a la medida. Los CPM no tienen por qué ser el único método de obtener ingresos por publicidad.
  • El podcasting ofrece formas de experimentar con la publicidad y la oportunidad de destacar en la esfera de la publicidad en línea o móvil.
  • Los periodistas deben tener cuidado al elegir los patrocinadores para que puedan mantener su credibilidad. Es posible establecer una línea entre lo editorial y el avisaje publicitario, aunque la calidad de los anuncios puede verse sacrificada.

Compromiso del público

  • Los podcasts permiten a los productores tener una relación directa con los oyentes.
  • Las audiencias comprometidas y leales son más propensas a apoyar modelos freemium.
  • Los podcasts pueden ser parte de una estrategia de diversificar contenidos, ofreciendo otra plataforma para llegar a los consumidores.
  • Los podcasts pueden añadir valor a las audiencias en línea y a las marcas.
  • Los eventos y giras de podcasters sirven para construir una comunidad entre anfitriones y audiencia.

Flujos de ingresos diversificados

  • Los podcasts pueden obtener ingresos de diversas fuentes, incluidos el apoyo directo del público y los modelos de suscripción que ofrecen contenidos extra.
  • El contenido de marca podría ser una forma viable de obtener ingresos por publicidad más allá de los CPM.

Plataformas

  • El crecimiento de la audiencia sigue siendo un reto importante, que las plataformas pueden ayudar a superar.
  • Si las plataformas quieren mantener a sus talentos, deben servir a los creadores.
  • Los medios pueden aprovechar el talento interno para crear nuevos contenidos.
  • Para los editores de medios (en particular los grandes) interesados en la producción de podcasts, Panoply ofrece una vía de entrada interesante y de escaso riesgo.

Estrategias de rentabilización

En las entrevistas realizadas para esta investigación surgieron tres estilos o estrategias de funcionamiento generales que influyen en las formas en que los podcasts y las plataformas de podcasts obtienen y priorizan fuentes de ingresos. Un podcast puede funcionar bajo una cualquiera o todas estas estrategias.

Universal: llegar a todos los que se pueda

Los podcasts y las plataformas “universales” siguen de cerca las enseñanzas de la radio pública: llegar a tantas personas como sea posible. Como esta es su misión, proporcionan contenido de alta calidad de forma gratuita. Por eso This American Life nunca ha puesto una barrera monetaria a la entrega de sus contenidos, como explica Seth Lind:

Algunas personas, cuando empezamos a hacer patrocinios para el podcast, dijeron: “Me gustaría pagar para no oír el aviso” (…), pero nosotros no queremos tener una barrera de pago, queremos que la gente escuche el programa, queremos tener el mayor número posible de personas que escuchen lo que creemos que son historias importantes.

Aunque los podcasts universales suelen financiarse con un modelo de ingresos mixto (con apoyo directo y aportes de fundaciones), dependen en gran medida de la publicidad, tanto dinámica como elaborada. Dice Sarah van Mosel: “Somos agnósticos respecto de la plataforma. Vamos a enviar nuestro contenido a todas partes. Queremos llegar a muchas personas, a tantas como sea posible, y nuestros anuncios van donde quiera que vaya el programa. Funciona para nosotros: más adopción, más exposición, más oportunidades”.

Ejemplos: This American Life, New York Public Radio, Intelligence Squared.

Premium: crear una relación cercana con la audiencia

Estos podcasts y plataformas tratan de cultivar las relaciones con su público y de crear más experiencias premium. Aunque pueden ser de libre acceso para aumentar la cantidad de oyentes, a estos se los anima a apoyar a los creadores de contenido con donaciones directas o en un modelo de suscripción.

Andy Bowers, de Panoply, cree que los oyentes de podcasts son propensos a convertirse en suscriptores. Estos, como hemos visto, reciben un trato preferencial en términos de contenido, productos, acceso a eventos, etc. “La mayoría de las personas que se unen a Slate Plus son oyentes de podcasts. Consiguen entradas VIP para ver programas en directo y llegan a conocer a los anfitriones. Son los fans duros”, dijo.

Los anuncios nativos y los anuncios más sensibles leídos por anfitriones son más comunes en este modelo por esa razón, porque la relación de la audiencia con el conductor o anfitrión es fundamental para el contenido. Es así en programas como Slate Money o WTF with Marc Maron, por ejemplo.

Los podcasts que operan bajo esta filosofía pero sin suscripciones (quizás debido a que también operan con la lógica universal) dependen en gran medida de los eventos y de campañas de financiación masiva para incitar a los oyentes y fomentar un sentido de comunidad. El creador de Lore, un exitoso podcast independiente (reseñado aquí), distribuye transcripciones artesanales a los oyentes que contribuyen regularmente con el programa través de Patreon. Jake Shapiro, director ejecutivo de PRX, observa que todos sus eventos en vivo, venta de objetos y campañas de Kickstarter han tenido éxito gracias a estos “verdaderos” y “apasionados” seguidores, los que PRX espera que a futuro se conviertan en suscriptores a largo plazo. Jim Colgan, productor ejecutivo de contenido original de Audible, la empresa de audiolibros, reconoce mérito en la estrategia, que trata de “convertir relaciones de lealtad en una relación monetaria, en un compromiso de donaciones que te permita seguir adelante. Eso hace que el formato sea sostenible”.

Ejemplos: Gimlet Media, Earwolf (Howl), Slate (Slate Plus), 99% Invisible.

Valor añadido: diversificar los contenidos y la marca

En este modelo, los podcasts se consideran una forma de agregar valor tanto a la base de consumidores como a la marca de la plataforma. Los consumidores obtienen el privilegio de acceder a contenidos de audio de alta calidad de forma gratuita. La plataforma consigue alinearse con un programa de calidad o un anfitrión que ha cultivado una asociación positiva con la marca, así como experimentar con otros medios de publicación de contenido. Por ejemplo, Audible, conocido por sus audiolibros, hoy está conformando un arsenal de contenido original de alta calidad con el fin de “mejorar” su oferta para sus suscriptores.

En este modelo la generación de ingresos es menos importante (y los beneficios más intangibles). Por eso es que los podcasts de BuzzFeed, por ejemplo, no tienen que seguir el mandato de viralidad de la compañía, tal como explica Jenna Weiss-Berman:

… no estamos tratando de conseguir diez millones de escuchas de audio. Estamos tratando de hacer algo que muestre que BuzzFeed tiene muchas facetas. Estamos tratando de profundizar más en algunas de las cosas que hacemos. (…) Esa es la grandeza de BuzzFeed. Las cosas que hacen un montón de dinero pueden apoyar a las que son menos rentables.

Ejemplos: BuzzFeed, Audible, Panoply (sus podcasts añaden valor a los socios editores de medios).

Asuntos clave sin resolver

 Dependencia de las plataformas vs la promesa del “control de la audiencia”

Como lo muestran los estudios de caso, una razón importante por la que los medios y los productores individuales han acogido con entusiasmo el formato podcast es su capacidad de crear lazos directos y de tener una relación con el público. Sin embargo, ¿cuán directa es esta relación realmente?

Tal como los editores web están a merced del algoritmo de Facebook, así también los creadores de podcasts están a merced de iTunes. Toda la ventaja de la plataforma –su acceso a un público enorme– se ve comprometida por el simple hecho de que el público “pertenece” a iTunes (o bien a Stitcher o a Overcast). Así, los creadores de podcasts no pueden estar seguros de quiénes son sus oyentes. Sarah van Mosel explica la situación de manera elocuente:

A lo que estamos renunciando es a saber quién es nuestra audiencia y qué están haciendo, porque tienen que pasar por un intermediario, un gatekeeper, que podría ser la aplicación de podcast, Stitcher u Overcast. Ese es el desafío que enfrentamos como productores o distribuidores de contenido. No podemos cerrar el círculo sabiendo si alguien quiso escuchar o no quiso hacerlo.

Clea Conner Chang, directora de marketing de Intelligence Squared, un programa que se publica en YouTube así como en iTunes, lo ve como una limitación grave del medio, especialmente para su monetización: “O sea, esto es Marketing 101: lo bueno que seas depende de tu lista de compradores. Cuando estás a merced de otra organización, estás a muchos pasos de distancia de saber quién es tu oyente”.

Los creadores de podcasts intentan evitar este destino creando sus propias aplicaciones (como lo hizo Intelligence Squared), o asociándose con actores enfocados en las métricas, desde SoundCloud a Acast (cuyo reproductor se puede incrustar para mantener a los oyentes dentro del ecosistema propio del podcast o plataforma), pero no deja de ser cierto que iTunes es la principal forma en que los oyentes de podcasts acceden a los contenidos de audio. Solo Audible, que producirá audio que será accesible exclusivamente en su plataforma, está exenta de esta situación contradictoria. Pero, para los que tratan de llegar a un público masivo y obtener ingresos por publicidad a partir de las descargas de su audiencia, iTunes sigue siendo la plataforma más importante de distribución.

Ética publicitaria y podcasting

El dilema ético de la publicidad en el podcasting, especialmente para los programas que requieren de integridad periodística, sigue siendo una preocupación para los creadores que necesitan ingresos publicitarios para sostenerse.

Como The New York Times informara en julio de 2015 (vean aquí y aquí), muchos se preguntan si los anuncios nativos se toman libertades mediante la explotación de la afiliación personal de una audiencia con los anfitriones para promocionar productos (productos que los anfitriones han sido pagados para promover). Startup, de Gimlet Media, exploró consistentemente ese peligro a lo largo de toda su primera temporada, y sus productores admiten que la línea entre el endorsement y la publicidad es muy delgada y debe ser abordada caso a caso.

Más allá de la publicidad nativa, la próxima frontera es el contenido de marca. Panoply, que trabaja con muchas organizaciones de medios noticiosos, ya ha comenzado a explorar esta opción con compañías como HBO y GE. El equipo de fútbol americano The Cleveland Browns contrató recientemente al veterano creador de podcasts Max Linsky para producir un programa que, al tiempo que proporciona entretenimiento y conocimiento, sirva esencialmente como una plataforma de marketing para la organización. Acast UK también tiene un programa de marca producido por la cadena de moda Asos, dirigido a mujeres empresarias. Caitlin Thompson, de Acast, me dijo que si solo contara con mejor información sobre los consumidores de podcasts comenzaría al instante a crear programas para perfiles de usuarios específicos, los que entonces podría vender sin dificultad a los avisadores.

Muchos creadores de podcasts con los que hablé mantienen que, si bien se debe ser cuidadoso en el territorio de la ética profesional, los anuncios nativos y el contenido de marca ofrecen un potencial significativo para la generación de ingresos. El mandato más importante para ellos es ser lo más transparentes que sea posible para mantener la credibilidad y no irritar a las audiencias, que son su mayor activo.

Ventajas y desventajas de las plataformas

“Usted tiene la capacidad de distribuirse a sí mismo. Entonces, ¿por qué necesita un distribuidor en la era de la revolución digital? Por el marketing”, dice Nick Quah.

Como sugiere Quah, si bien las plataformas no son necesarias para los podcasts, pueden proporcionar beneficios significativos. Aunque cada una funciona de forma diferente, la mayoría se encarga de todo lo relacionado con el negocio, desde la negociación con los avisadores hasta las campañas de marketing, a cambio de una tajada de los ingresos por publicidad. Para un programa independiente, una plataforma puede (1) proveer avisadores, incluso si los números individuales de la serie no despiertan el interés de estos en general; (2) ofrecer el beneficio de la identidad de marca de la plataforma, lo que puede permitir que un programa se destaque ante los consumidores, y (3) promover el podcasts en otros programas de la plataforma.

Hrishikesh Hirway, el creador de Song Exploder, que ahora pertenece a Radiotopia, explica que una plataforma ayudó a su programa a superar lo que suele ser el mayor reto de un podcast independiente: crear una audiencia desde cero. “El podcasting está saturado, la pirámide es ancha en la base… Yo quería saltarme los obstáculos, ese por qué te tienes que tomar el tiempo para escuchar lo que hice. Esa ventaja inicial fue la mayor ventaja”. (Para un ejemplo de un podcast que ha dado el salto sin soporte de plataforma, ver mi estudio de caso de Lore).

Las plataformas también agilizan el proceso para los avisadores. DiCristina lo explica:

La mayoría de los avisadores interesados en probar en los podcasts no va a tener un conocimiento profundo de la industria. No sabrán de inmediato cuáles son los grandes programas o audiencias. Para ser capaz de acercarse a una plataforma y decir “esto es lo que queremos, esto es lo que estamos interesados en vender, aquí está el oyente que estamos buscando”, es realmente valioso contar con una plataforma o alguna persona que pueda escoger entre un grupo de programas y te diga “esta combinación funciona para usted, dele una oportunidad”. Es una manera mucho más eficiente de hacerlo desde la perspectiva de un avisador”.

A pesar de sus potenciales beneficios para los creadores de podcasts y para los anunciantes, las plataformas por naturaleza enfrentan dos tensiones centrales que afectan su eficacia. La primera es que pierden su valor en el largo plazo: una vez que un programa gana una audiencia importante y en consecuencia avisadores de calidad, surge el incentivo de funcionar en solitario (porque puede obtener ingresos directamente en lugar de dar a la plataforma una parte).

La tensión se remonta a una de las preocupaciones centrales del podcasting: el control de la audiencia. Clonner Chang justificó la decisión de Intelligence Squared de distribuirse de forma independiente de esta manera:

En el panorama general, pasa de ser una gran ventaja a una desventaja porque no estás conectando tu audiencia con tu producto. Ellos todavía van a NPR para acceder a este contenido. Todavía están pensando en que es un programa de NPR, a pesar de que siempre hemos producido de forma independiente. Por lo tanto, se trata de crear ese reconocimiento con nuestro propio público. (…) Eso va a ser parte de la próxima frontera para nosotros. Llegar a esta gran audiencia que se compromete con nuestro contenido y genera ingresos para nuestra marca.

De la misma manera, This American Life fue noticia cuando se decidió a distribuir independientemente y se convirtió en una corporación de bien público cuyo dueño y operador es Ira Glass. El director de operaciones, Seth Lind, dice: “Cuando has alcanzado un cierto tamaño, llegas a un punto en que dices, espera un segundo (…) estos son mis oyentes, que están donando a mi programa. Ellos escuchan mi programa, ¡no la plataforma!”.

El segundo problema con las plataformas es la falta de transparencia en cuanto a su proceso de adquisición de programas. El mayor desafío para la mayoría de los podcasts es crecer en audiencia lo suficiente para ganar avisadores (de ahí la utilidad de las plataformas). Sin embargo, la mayoría de los productores de podcasts se desloman trabajando por ganar la atención de las plataformas y/o de los avisadores, gastando su tiempo y sus recursos sin retornos, hasta que se funden. El sociólogo Josh Morgan señala en su análisis de la actividad de iTunes que en la última década “un podcast típico duró seis meses y doce episodios, dos episodios por mes, antes de desactivarse”. Por otra parte, aunque muchos podcasts sostienen que descubrir nuevas voces es una prioridad importante, pocos han invertido fuerte en la búsqueda de talentos más allá del mundo de la radio pública (una notable excepción sería la plataforma Loud Speakers).

Nuevos contenidos

Casi todas las personas con las que hablé en el curso de esta investigación concordaron en que lo que más les gustaría ver en el futuro –más que la mejora de las métricas, o de los modelos de negocio, o nuevas plataformas– es mayor innovación y diversidad de los contenidos.

Desde luego, para que se produzca experimentación editorial se necesita (1) más y más diversas voces dedicándose al podcasting, no solo veteranos de la radio pública, y que las plataformas y los medios encuentren modelos de negocio sustentables que puedan apoyar la experimentación. Tanto la Australian Broadcasting Corporation como la Canadian Broadcasting Corporation han dispuesto fondos que les permiten publicar podcasts experimentales. Y, como vimos en el estudio de caso, el equipo de audio de BuzzFeed se dio un período de gracia de un año para crear contenido exitoso sin la presión monetaria (período de gracia que finalmente no necesitó). Audible, que se nutre de una base estable de suscriptores, ha estado reclutando productores de primera línea con la promesa de que podrán realizar proyectos innovadores.

Una mayor experimentación en el contenido –desde podcasts de ficción a nuevos formatos, o la inclusión de una mayor diversidad de voces– tiene el potencial de ampliar las audiencias (y los avisadores) y hacer del podcasting un medio que pueda competir en un mercado saturado de medios. En palabras de Seth Lind, “la barrera es la creatividad, quién tiene la siguiente idea para algo verdaderamente nuevo. (…) Creo que alguien va a hacer un Breaking Bad de audio, y te vas a dar cuenta de algo: esto es tan bueno como la televisión, ¡pero lo estoy escuchando camino al trabajo, y es gratis!”. Caitlin Thompson concuerda en que la creatividad y la diversidad serán claves: “Quiero ver una verdadera profusión de voces y formatos diferentes. El podcasting puede y debe ser un rechazo a lo que había antes, o una reconstitución de una manera que sea conveniente para el medio”. Kerri Hoffman, gerente de operaciones de PRX, no tiene ninguna duda de que, en este sentido, el futuro del podcasting es brillante:

En los primeros días de PRX nuestro lema era “hacer la radio pública más pública”. He pensado mucho en eso a lo largo de los años y en realidad se siente como que estamos en un momento en que realmente podemos hacer eso, porque las cosas están tan desglosadas. Realmente escuchamos nuevas voces, nuevas comunidades. Los costos se han reducido para la producción; los modelos de distribución son bastante económicos. Creo que estos son tiempos muy interesantes (…) Estamos en una fase de transición en estos momentos, donde no se aplican realmente las reglas antiguas pero aún no se han creado las nuevas reglas.

Conclusiones

Con este informe he pretendido ofrecer una visión detallada del panorama actual del podcasting y responder a tres preguntas: cuáles son los modelos de negocio existentes, si han tenido éxito y qué tan viables son en el largo plazo.

El panorama

Si bien Serial generó mucha atención de los medios, la audiencia no se disparó sino que se ha mantenido constante durante años. Sin embargo, sí sirvió para atraer el interés de los avisadores y de los editores, que buscaban entrar en este espacio.

Los podcasts están ya en buena posición para alcanzar la penetración que suponen las audiencias masivas, sobre todo tras la adopción de los teléfonos móviles y las tecnologías que han bajado las barreras de entrada. Aunque todavía se enfrentan a desafíos importantes –entre ellos un problema de marca, la facilidad de acceso (especialmente para los usuarios de Android) y la tecnología de los paneles de automóvil– estos debieran resolverse en los próximos cinco años, más o menos, y el verdadero desafío será acumular una audiencia comparable con la de la televisión, la radio y video.

El podcasting también está preparado para alcanzar la legitimidad como industria. A pesar de que las métricas de descarga siguen siendo rudimentarias, la tecnología de streaming está permitiendo disponer de estadísticas más sofisticadas y de más datos de consumo. Por otra parte, los estándares de la industria se están consolidando, lo que permitirá a los creadores legitimar sus números y atraer a más avisadores.

Nuevos podcasts y plataformas de podcasts están surgiendo y alterando el ecosistema de la radio mediante la captación de un buen número de avisadores. Puesto que nuestro mundo se desplaza hacia el consumo portátil, estas plataformas reconocen el potencial de los podcasts como contenido primeramente móvil, y que se acopla con la audiencia en formas que ningún otro medio portátil había experimentado previamente.

Modelos de negocio existentes

Dada la ventaja de portabilidad del podcast (y la promesa de los anuncios allí como un antídoto para el frustrante mundo de los anuncios gráficos en la web), la publicidad se ha convertido en la fuente de ingresos de más rápido crecimiento en este nuevo formato. A partir de las entrevistas realizadas para esta investigación pareciera que muchos podcasts y plataformas siguen siendo dependientes de la publicidad, pero al mismo tiempo están explorando otras fuentes de ingresos, principalmente donaciones de fundaciones, apoyo directo, modelos de suscripción y eventos. Estos tres últimos son de particular interés, ya que se basan en la conversión de la lealtad del público en donaciones recurrentes.

Como no hay una receta única para la generación de ingresos, y cada podcast o empresa sigue un modelo de negocio diferente, presenté varios modelos operacionales que se ocupan del siguiente asunto: ¿qué quieres que los podcasts hagan por ti? Las respuestas informan los caminos en que los podcasts y las plataformas generan ingresos y priorizan sus fuentes:

  • Los que siguen una estrategia “universal” esperan que sus podcasts sean escuchados por tantas personas como sea posible (y por lo tanto dependen de la publicidad como una fuente de ingresos importante).
  • Los que siguen un modelo premium aspiran a convertir a sus oyentes en patrocinadores permanentes y leales a través de una oferta de material extra.
  • Los que siguen un modelo de “valor agregado” usan sus podcasts como un medio para mejorar tanto la experiencia del consumidor como la marca, y por lo tanto la recaudación no es el objetivo primario.

Desde luego, un podcast puede adscribir a todas estas estrategias al mismo tiempo; sin embargo, espero que estos conceptos sean útiles para la comprensión de cómo los flujos de ingresos se priorizan y equilibran.

Medir el éxito, hoy y mañana

Aunque cada una de las empresas descritas en los estudios de caso funcionan bien económicamente, todavía es demasiado pronto para declarar a alguna un “éxito”, especialmente si dependen en gran medida de la publicidad para obtener ingresos (los experimentos de apoyo directo y eventos en vivo siguen siendo solo eso, experimentos, no estrategias a largo plazo). Las excepciones ellos incluyen a aquellas empresas “de valor añadido”, como Audible y BuzzFeed, que están experimentando esencialmente con audio, pero que no dependen de él para su sustento. Panoply también es notable en su búsqueda de fuentes de ingresos alternativas e innovadoras; sin embargo, se podría argumentar que ellos también son demasiado dependientes de la publicidad. Donde los podcasts parecen mostrar el mayor potencial (fuera de la publicidad y el contenido de marca) es como una herramienta de fidelización de la audiencia que puede generar apoyo vía la donación directa y/o los modelos freemium.

Los podcasts son particularmente adecuados para actuar como complemento de otros tipos de contenido, y para fomentar el compromiso del público en formas en que pocos medios de comunicación pueden hacerlo. Si buscan ser económicamente viables en el largo plazo, deben ser conscientes de los puntos fuertes del medio, para aprovecharlos en su beneficio.

Hay muchas otras preguntas que quedan por explorar en relación con una mayor implicación del podcasting en el periodismo, más allá de las cuestiones planteadas en el presente informe. Uno de los caminos podría ser examinar medios más grandes y bien establecidos, como CBS y ESPN, para entender cómo están desarrollando podcasts en relación con su oferta de radio. También podría ser de interés un estudio más focalizado e internacional que examine las formas en que la radiodifusión subvencionada por el Estado afecta el panorama del podcasting en términos de oportunidades para la obtención de ingresos y la participación de la audiencia. Como esta esfera cambia todos los días, no tengo ninguna duda de que nuevos desafíos, preguntas y oportunidades se verán en los días, semanas y años venideros.

Posdata

El campo avanza a un ritmo acelerado. Incluso en las seis semanas desde que este informe fue presentado se han producido varios acontecimientos importantes. Los tres siguientes son de gran importancia para mi investigación:

  • La inclusión inminente de podcasts en Google Play
  • El éxito de The Message, un podcast producido por General Electric para Panoply
  • El cierre de la última campaña de recaudación de fondos de PRX para Radiotopia

Podcasts en Google Play

El anuncio de que Google ofrecerá podcasts en Google Play Music, una aplicación nativa en su sistema operativo móvil, Android, es altamente significativo para el potencial crecimiento de las audiencias de podcast. Como este informe señala, “los usuarios de Android, que son más numerosos (mil millones frente a 470 millones de propietarios de iPhone), se mantienen como una audiencia sin explotar, para la cual el podcasting sigue siendo difícil. (49) Como ya dije, las descargas de podcasts de los dispositivos de Apple superan las de Android en una proporción de 5,4 a 1. Al incluir podcasts en el servicio de streaming de Google Play (que también puede llegar a los usuarios de iOS), Google no solo accederá a la audiencia desatendida de Android, sino que también expondrá a los no oyentes a los podcasts, lo que potencialmente podría convertirlos en aficionados.

Como informa Mark Bergen, de Re/Code, Play Music también seleccionará sugerencias de podcasts para los oyentes sobre la base de factores como “la hora del día” y “actividades y estados de ánimo”. En caso de que tenga éxito llenará un vacío muy notorio en el panorama actual: el de una solución tecnológica para el descubrimiento de podcasts. Para Google, la nueva oferta a sus oyentes añade valor a Play Music, y los usuarios tienen la opción de suscribirse al servicio para una experiencia sin publicidad (aunque los anuncios no serán removidos de los podcasts, ya que la mayoría vienen incorporados). En palabras de Elias Roman, gerente de producto de Play Music, “los podcasts nos permiten tener toda la gama para nuestros usuarios. Nos hace ser un servicio más completo”. (Es interesante observar que Pandora, que ahora está ofreciendo Serial a sus oyentes, planea poner en marcha un servicio de suscripción el próximo año. Al parecer, ofrecer podcasts es una de las formas en que las plataformas buscan añadir valor para los oyentes, incentivándolos a pasar de ser usuarios con servicio gratuito a suscriptores de pago).

Esta noticia, junto con la inclusión y/o ampliación de contenidos de podcasts en otros servicios de música en streaming como Spotify, Pandora y Deezer, sugiere que el espacio del podcasting pronto se expandirá a numerosas plataformas, poniendo en riesgo el relativo monopolio de Apple respecto de este formato.

The Message y los contenidos de marca

El éxito de The Message, que alcanzó el número uno en las listas de iTunes en noviembre de 2015, ha hecho saltar a la palestra el tema del contenido de marca en el podcasting. The Message es un podcast de ficción producido por General Electric (a la empresa se le ocurrió la idea, contrató al equipo creativo, creó sitios de spin-off en la web, etc.) y distribuido por Panoply, la plataforma de podcasts del grupo Slate. Shannon Bond en The Financial Times informa que el podcast ha generado interés en marcas interesadas en la redefinición de sí mismas como “narradoras de historias”; tanto interés, de hecho, que Panoply ha creado una unidad de contenido de marca. Lo explica Andy Goldberg, director creativo de GE: “No lo considero publicidad. Es un podcast que solo pasa a ser producido por una marca en lugar de una plataforma. No estoy diciendo ‘Hey, sal y compra un motor a reacción’. Es una historia de ciencia ficción para conectar a los oyentes con lo que es la marca GE, sin tener que vender la marca GE”.

Laura Hazard Owen, de Nieman Lab, advierte sin embargo que, aunque la estrategia ha funcionado muy bien con un podcast de ficción, el camino es mucho más pedregoso para los podcasts periodísticos. (Vean el episodio 17 de StartUp Palabras sobre palabras de nuestros patrocinadores”). Como señalo en mi informe: “Muchos creadores de podcasts mantienen que, si bien se debe ser cuidadoso en el territorio de la ética profesional, los anuncios nativos y el contenido de marca ofrecen un potencial significativo para la generación de ingresos. El mandato más importante para ellos es ser lo más transparentes que sea posible para mantener la credibilidad y no irritar a las audiencias, que son su mayor activo”.

PRX recauda fondos

Public Radio Exchange (PRX) concluyó su segunda gran recaudación de fondos para su plataforma Radiotopia el 19 de noviembre de 2015. Aunque el esfuerzo ofrece algunas lecciones vitales para emprender una campaña de recaudación de fondos exitosa (incluyendo la asociación con una empresa, en este caso Slack, para ayudar con los objetivos y atraer donantes), en el contexto de mi investigación es más interesante como ejemplo de cómo las empresas de podcasts pueden obtener ingresos en virtud de una estrategia de funcionamiento premium. Si bien la campaña de este año no tuvo tantos contribuyentes como el número récord de la primera campaña en Kickstarter (19.642 en lugar de 21.808), fue un éxito en su objetivo principal de atraer donaciones recurrentes (82% de todos los contribuyentes firmó como donante recurrente). De hecho, ese fue exactamente el motivo de que la campaña se llevara a cabo en CommitChange, una plataforma de recaudación de fondos diseñada para organizaciones sin fines de lucro. El cambio desde Kickstarter, plataforma que facilita las donaciones únicas y requiere un inicio de sesión, a CommitChange, que le permite a PRX aceptar pagos recurrentes y establecer una base de datos de donantes de Radiotopia, es parte de un cambio estratégico más amplio de PRX: la creación de una comunidad de oyentes que puedan sostener el crecimiento a largo plazo.

Actuando esencialmente como un servicio de suscripción o membresía, la campaña hizo hincapié en cómo los donantes pueden ser miembros activos de la comunidad de Radiotopia, y así recibir actualizaciones y contenido extra, invitaciones a talleres de narración y oportunidades para evaluar los episodios piloto de nuevos programas. Como la directora de marketing de PRX, Maggie Taylor, explicó en un blog: “Nos da la oportunidad de conectarnos de manera consistente con los donantes y los aficionados, además de cultivar y fortalecer nuestra comunidad. También significa que nunca más empezaremos de cero”. Con su campaña, Radiotopia ha eliminado la dependencia de un intermediario como Kickstarter o iTunes y establecido una relación directa y potencialmente sustanciosa con sus oyentes.

Otras actualizaciones

  • Sarah van Mosel ha anunciado que deja su trabajo como vicepresidenta de patrocinios en WNYC para unirse a Acast como su gerente comercial.
  • Gimlet ha anunciado que va a lanzar una segunda ronda de financiación en Quire (antes AlphaWorks), la plataforma de inversión en línea para inversionistas acreditados de Estados Unidos.
  • Bill Simmons dejó Grantland, de ESPN (el que posteriormente cerró) y ha iniciado una plataforma de podcasts en HBO llamada Canal 33.

Apéndice

Glosario

Anuncios de respuesta directa (Direct response ads): publicidad en la que se entrega a los oyentes un código de promoción especial o URL para recibir una oferta de descuento para un producto o servicio. Los códigos o URL permiten a los anunciantes realizar un seguimiento del número de oyentes que se convierten en consumidores. Aunque son muy comunes en los podcasts, la publicidad de marca es cada vez más frecuente.

Anuncios dinámicos (Dynamic ads): la mayoría de los anuncios de podcast son grabados por el creador del podcast y se agregan a los otros segmentos de la producción; cuando el podcast se exporta como un mp3, el anuncio viene incorporado en el episodio y no se puede medir por separado. Los anuncios dinámicos, en cambio, se inyectan en el podcast (en un cierto punto marcado por el productor) cuando el episodio es descargado o, si se trata de streaming, cuando se alcanza el marcador. Esto significa que el anuncio (1) se puede cambiar con el tiempo, y (2) se puede insertar en episodios ya estrenados. Los anuncios dinámicos también pueden ser dirigidos a un objetivo: ciertos anuncios serán reproducidos de acuerdo con el comportamiento o la ubicación del oyente, etc. A menudo se los confunde con los anuncios programáticos (que se insertan en forma dinámica).

Anuncios programáticos (Programmatic ads): los que se compran mediante programación, por medio de un algoritmo que ajusta automáticamente los parámetros de un anunciante para las impresiones con los parámetros de un editor de medios para los anuncios. A menudo se confunden con anuncios dinámicos: los anuncios programáticos casi siempre se insertan de forma dinámica, pero los anuncios dinámicos no necesariamente son programáticos.

Aplicaciones nativas (Native apps): aplicaciones desarrolladas para una plataforma o dispositivo específico. También se utiliza para referirse a las aplicaciones preinstaladas e imborrables que vienen con sistemas operativos del iPhone, que es la definición que utilizo en esta guía.

Audio: es un término genérico para todo el contenido de palabra hablada. La gran mayoría de los programas mencionados en esta guía son podcasts; sin embargo, los que se producen para Audible son de audio y no podcasts, porque son autopublicados en lugar de distribuirse mediante un feed de RSS.

Carriage fee: la tarifa que una estación paga a un programa de audio por el derecho a transmitir su contenido a través de ondas de radio. También se conoce como una tarifa de licencia. A pesar de que los podcasts pueden obtener carriage fees, por lo general esto es suplementario y no una fuente importante de ingresos.

Contenido de marca (Branded content): contenido creado específicamente con la misión de una empresa en mente. Por ejemplo, la empresa de moda británica Asos lanzó un podcast sobre mujeres empresarias en asociación con Acast para llegar a ese grupo demográfico específico (el contenido no se trata de Asos, aunque es “presentado por” Asos). Es distinto de los anuncios nativos.

CPM o clics por mil: un estándar para establecer tarifas publicitarias en audio, por el que los anunciantes pagan una tasa en dólares cada mil “impresiones” o repeticiones que recibe su anuncio. Debido a que la única métrica más o menos confiable en el podcasting es la tasa de descargas, los CPM a menudo representan el costo por mil descargas de un episodio. Sin embargo, la tecnología de publicidad dinámica, que está ganando popularidad, permite medir las impresiones y por lo tanto que el CPM se calcule en base a ellas.

Mid-roll, pre-roll, post-roll: los anuncios generalmente van en uno de tres puntos dentro de un episodio: bien al principio (pre-roll), en el medio (mid-roll) o al final (post-roll). En general los dos primeros son más valiosos que los anuncios de post-roll, ya que existe una menor probabilidad de que los oyentes consuman todo el episodio.

Patrocinio: aunque a menudo se confunde con publicidad, el patrocinio es una manera de reconocer a las empresas por su apoyo sin promover un producto o servicio. Esta distinción, aunque algo irrelevante en el podcasting, es importante en la radiodifusión. Los programas de la radio pública pueden reconocer a sus patrocinadores al aire sin transgredir las regulaciones de la FCC, aunque legalmente no pueden leer anuncios.

Plataforma de alojamiento (Hosting platform): es como el sistema de gestión de contenidos (CMS) de un sitio web, aquello que usan los ejecutivos de la plataforma para subir sus podcasts. Desde aquí el contenido se puede distribuir a todas partes, desde iTunes a las aplicaciones. Las plataformas de alojamiento más populares son Libsyn y SoundCloud.

Plataforma de podcasts: una agrupación de podcasts que comparten recursos. A menudo formada para aglutinar a las audiencias y aumentar el atractivo para los anunciantes.

Podcast: es un archivo de audio de un programa hablado, publicado en Internet con un feed RSS, lo que permite a los usuarios suscribirse a las descargas automáticas de una serie de esos archivos.

Publicidad de marca (Brand advertising): anuncios que aumentan la comprensión o las asociaciones positivas con una determinada empresa, sin una llamada específica a la acción.

Publicidad nativa (Native advertising): así como un publirreportaje, un anuncio nativo imita la sensación del contenido editorial; en el contenido de audio, por lo general es el anfitrión quien crea y presenta el anuncio (en lugar de una voz externa que lea el texto de un anuncio creado por la empresa). Por ejemplo, un anuncio nativo puede incluir entrevistas con el patrocinador y/o historias personales del anfitrión. Aunque la ética periodística indica que el anfitrión no debe respaldar el producto personalmente, es un peligro frecuente de la publicidad nativa.

Línea de tiempo

The Timeline

Recursos recomendados

Hot Pod, boletín informativo de Nick Quah

Podcasts

Informes:

Sobre el autor

Vanessa Quirk es Master of Arts in Arts & Culture Journalism de la Columbia Journalism School. Previamente, trabajó como editora de ArchDaily, la revista de arquitectura más visitada del mundo, en Santiago, Chile.

Agradecimientos

Muchas gracias a Elizabeth Boylan, Pete Brown, Fergus Pitt, Benjamin Walker, Susan McGregor y Emily Bell, del Tow Center, por su apoyo. Un especial agradecimiento a Claire Wardle por su generosidad al darme su tiempo y una fantástica retroalimentación. También mis agradecimientos a todos quienes se tomaron el tiempo de hablar conmigo (on y off the record) para este proyecto: Nick Quah (Panoply, Hot Pod), Robert S. Boynton (NYU), Tom Webster (Edison Research), Noah Shanok (Stitcher), Mark DiCristina (MailChimp), Jim Colgan (Audible), Brendan Monaghan (Panoply), Christa Scharfenberg (Reveal), Rob Walch (Libsyn), Steve Nelson (Infinite Guest), Jenna Weiss-Berman (BuzzFeed), Clea Conner Chang (Intelligence Squared), Jake Shapiro (PRX), Angela Stengel (First Run, ABC Radio), Kerri Hoffman (PRX), Hrishikesh Hirway (Song Exploder), Erik Diehn (Midroll Media), Steve Wilson (Apple), Seth Lind (This American Life), Parviz Parvizi (Clammr), Matt Lieber (Gimlet), Sarah van Mosel (New York Public Radio), Caitlin Thompson (Acast), Andy Bowers (Panoply), Jaclyn Friedman (Yes Means Yes), Mitra Kaboli (The Heart), Benny Becker (Israel Story) y Aaron Mahnke (Lore).

Enero de 2016

Notas

[1] Source suele ser mencionado como el primer podcast (y su entrevista de 2003 con Winer, como el primer episodio de podcast), pero eso es discutible y depende de la definición que uno tenga de podcasting. Yo lo he llamado el primer podcast porque el programa de Curry incluía la secuencia de comandos que permitía una transferencia de audio a un dispositivo de mp3 (lo cual estoy planteando que es parte de la definición de un podcast); el audioblog de Lydon, si bien incluía los elementos para que se pudiese acceder al audio vía RSS, inicialmente no incluía esta secuencia de comandos. Y como Christopher Lydon era un periodista de radio profesional antes de ser un podcaster, atribuirle los inicios del podcasting fomenta la idea de que este nació de la radio; lo cierto es que muchos podcasts surgieron más o menos al mismo y la mayoría de sus creadores no eran profesionales de la radio.

[2] Michael W. Geoghegan y Dan Klass, Podcast Solutions: The Complete Guide to Audio and Video Podcasting, segunda edición, Berkeley, California, FriendsofED, 2007, p. 2.

[3] Paul Anderson, Web 2.0 and Beyond: Principles and Technologies, Boca Raton, Florida, CRC Press, 2012, p. 189.